交易營銷

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交易營銷(Transaction marketing)

　　交易營銷是指廠商著眼於一次的交換或交易, 分析的單位是一次的市場交易, 廠商的利潤來源就是該次的交易, 是一種相當短期的市場行為。

　　交易營銷的觀念落實在實際交易行為上其實是一種間斷交易。間斷交易行為是一種極微弱的關係形式, 只能算是一種商品的貨幣交換。在間斷交易中, 每項交易都是獨立的, 價格的高低主導整個交換過程, 而價格是由市場所決定, 買賣雙方在交易前後很少互動。在此情況下, 賣方對買方不會有過多的瞭解, 買賣雙方皆視對方為“對手”, 都是企圖通過交易過程的實現達到自身最佳的經濟狀態。在交易營銷中, 顧客通常會使用多重的供應來源, 經常地轉換供貨商, 並且以價格為考慮重點決策購買。

　　交易營銷註重單一次交易, 買賣雙方在本質上是自利導向, 供貨商和買方都欲尋求短期利潤極大, 賣方儘可能地從顧客身上賺取利潤, 買方由企圖獲取相對於產品品質和顧客服務的最好價格, 買賣雙方之間幾乎沒有任何信任和承諾。也就是說交易營銷的營銷重點在於吸引新顧客, 而非保持現有的顧客。

　　由此可知, 交易營銷是一種短期的觀點, 買賣雙方註重的是單一交易所能立即獲得的利潤, 在交易的前後均無任何互動或交換, 故賣方於該次交易中所給予買方的交易條件, 將是把此觀點實際落實於製造商與零售商的交換行為, 就是說持有交易營銷觀點的製造商會提供具有競爭力的交易條件給零售商, 以利誘零售商購買, 進而達成其產品上架銷售的機會。所謂交易條件是指製造商基於完成當下交易的考慮, 提供給零售商任何增加立即可得的利潤的條件, 目的是誘使零售商接受製造商的產品銷售要求。

　　雖然關係營銷的研究還不成熟,尚未形成完善的理論構架,但是,通過對現有理論和模型的考察我們可以發現,關係營銷與交易營銷間存在本質性差異。

　　首先,基本分析單位不同。交易營銷的基本分析單位是間斷的短期的產品或服務的銷售,而關係營銷的基本分析單位是持續的長期的關係。交易營銷是為銷售達成而開展的活動,關係營銷則篡識別、建立、促進併在必要時終止關係的過程,關係營銷是對各種關係進行管理。

　　其次,從對待買賣雙方的關係看,交易營銷把雙方看成是對立和衝突的,一方所得必為另一方所失;關係營銷則把雙方關係視為合作性的,認為合作行為丙在地更有生產性。

　　再次,從營銷的作用看,交易營銷中營銷的作用主要表現在分配生產單位或部門業以創造的價值,關係營銷則認為營銷本身也是創造價值的過程,與顧客保持緊密的關係有利於企業更好地發現和滿足顧客的需求,同時,也可以節約大量的交易成本併為顧客提供安全感。

　　除此之外,交易營銷與關係營銷在很多其它方面也有重大差別。交易營銷的重點是吸引新顧客,關係營銷是努力留住老顧客;交易營銷中的營銷職能局限於傳統的營銷組合,而關係營銷中營銷職能的重點是交互營銷,同時輔之以營銷組合;交易營銷的實施靠獨立的營銷部門,關係營銷的實施則需要不同部門的合作和整合;交易營銷不重視對顧客的服務,關係營銷的成功則要求對顧客服務大量的投入。具體比較見表1。

　　(1)關係營銷理論和交易營銷理論在本質上是一致的。科特勒認為：“營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯繫，以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程。”他認為“交換”是營銷管理的核心概念。根據前述關係營銷的定義都認為“交換”是關係營銷活動的核心，企業與顧客建立關係的過程也就是價值交換和交易利益的實現過程，離開這一點，營銷的目的就不能實現。因此，無論交易營銷還是關係營銷其核心定義和出發點都是一致的。一般認為，傳統的交易理論是以短期導向為特征的一次性交易活動，關係營銷是以長期關係為導向，註重價值的創造和交互作用。實際上交易和關係兩個概念存在一致性的密切關係。關係的形成是反覆交易的結果，反過來，關係的加強也促進交易的持續進行。兩者關係可以表現為：初次交易一重覆交易一持續交易一良好關係，這樣一個過程。因此，我們看到關係是交易的積累，交易是關係的基礎，兩者在本質上是一致的。

　　(2)無論是以產品或服務為中心的交易營銷理論，還是以顧客為中心的關係營銷理論，都是為企業利潤獲取而服務的。同樣，所有的營銷理論包括顧客資產理論也都是為企業利潤的最終獲取服務的。企業的存在是為了獲取利潤，沒有利潤的企業是不存在的。所以，企業在經營和發展過程中不應拘泥於採取的營銷理論和營銷模式，應該將營銷的各種理論靈活運用，敢於創新。

　　(3)以顧客資產為核心的營銷模式，就體現了交易營銷和關係營銷的結合，這主要表現在顧客資產理論中，產品與顧客關係是具有同等重要位置的，而且兩者的關係是相互促進的。因為如果企業只註重產品而忽視與顧客的關係，就可能導致企業產品與顧客需求的脫鉤。企業只重視產品就會導致顧客的全面流失，但市場的總容量是有限的，當市場上所有的顧客都被流失後，企業將無法再獲得新的顧客。如果企業沒有好的產品，顧客將不會滿意，那麼好的顧客關係也就不可能形成。所以只有企業產品和企業與顧客的關係都處理得很好時，產品和顧客的關係才是相互促進的；好的產品會提高顧客滿意度，這就為企業與顧客產生良好的關係建立了一個基礎；而良好的顧客關係會給企業帶來更多的利潤，這樣企業就有更多的資金對產品進行投入，從而改進產品，進而使企業進入一個良性迴圈。因此，在顧客資產理論中，企業的產品和企業與顧客的關係是同等重要的，這也就要求企業將交易營銷理論和關係營銷理論同時運用於企業的實踐中。

　　從關係本身看，關係不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關係既可以是緊密的伙伴關係，也可以是鬆散的客戶關係，其深度決定於雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關係、鬆散的關係到緊密的關係形成一個序列，他們之問並不是完全對立的而是演化的。事實上，交易營銷理論確實解決了傳統交易營銷理論的一部分難題。

　　(1)關係營銷理論解決了交易營銷理論不能充分適用的工業品、服務業、國際市場等領域的問題。隨著市場經濟的發展，市場營銷從消費品領域擴展至工業品、服務業、國際市場、社會及政治領域。建立在有限的消費品營銷實踐基礎上，以交易與營銷組合為核心概念的傳統營銷理論已經不能充分適應營銷實踐的發展需要。關係營銷理論改為交易營銷的“大眾化營銷模式”，對客戶實施有針對性的人際關係營銷，並充分考慮各個利益相關市場的需求，打破存在於國際市場上的各種政治和經濟壁壘，解決了交易營銷難以剋服的困難。

　　(2)交易營銷理論已經不能適應日益變化的複雜的營銷環境。隨著社會分工和市場迅速的擴大，營銷環境的範圍也不斷擴大。企業營銷活動最初只是將市場視為環境因素，隨著商品交換範圍的擴大，政府的法律制度、經濟政策也成為營銷環境的組成部分，隨後，科學技術、自然環境、保護消費者運動等也陸續成為構成營銷環境的重要因素。環境各要素之間的關聯性有進一步擴大化和複雜化的趨勢。由於涵蓋了更廣泛的環境因素，更廣泛的利益相關者市場，關係營銷理論可以令企業在更加和諧的環境里獲得成功。

　　(3)當今顧客的需求變化如此迅速，傳統的交易理論已經不能適應這種變化的格局，在經濟全球化和新經濟條件下，消費者需求向個性化、理性化和多層次需求轉化，隨著信息技術的飛速發展，消費者的選擇越來越多，信息獲得更加方便和迅速，基於大眾營銷的生產、傳播和促銷方式也及時加以改變。關係營銷通過發展與顧客的長期關係達到降低顧客流失，降低交易成本的效果。但是關係營銷理論還不能解決現實營銷活動中的所有問題。關係營銷理論所提出的營銷策略還存在不夠完整、不夠實用的問題，因此在實際操作中各個企業難免會遇到很多不同的問題，其頭緒繁多也增加了應用的難度。

　　從上面的論述中，我們看到，在營銷理論發展的過程中，交易營銷理論出現了一些問題。如營銷領域擴展到服務市場、工業品市場、國際市場等，消費者需求偏好變化日益迅速、更加個性化、理性化，企業的營銷環境更加複雜，日益包含了更多的考慮因素，傳統交易營銷理論指導下的組織結構難以適應網路經濟的要求等問題。但是問題的出現並不意味著傳統理論的過時，任何理論在發展過程中都要經受不斷的檢驗和修正，隨著企業經營哲學真正從生產導向向顧客導向的轉變，企業對長遠戰略的調整，關係營銷理論應運而生，它在一方面彌補了傳統理論的種種缺陷，提出了交易營銷中出現的一些問題。但是，作為一種科學的理論來講，它還遠遠沒有具備所需的嚴密性、邏輯性和實用性，在概念體系、理論架構、分析方法和工具方面還需要不斷地積累和整合，同時應用的範圍還有一定的局限性。作為新興的理論，一時間“它還革不了交易營銷理論的命”。通過對關係營銷理論的分析，我們發現，在核心概念、理論的立足點、本質上，它和交易營銷理論是一致的，在營銷工具、戰略分析方法和應用領域上更多吸取和借鑒了交易營銷理論的很多內容，兩種理論不是對立的，關係營銷應該是傳統營銷理論的發展和延伸。

　　綜上所述，關係營銷和交易營銷具有顯著的區別，但卻不可否認二者之間有契合的部分，關係營銷不是對交易營銷的徹底否決和替代，而是對交易營銷的完善，是營銷模式發展的新階段。

　　上世紀90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產”的概念，RuSt、Zeithaml和Lemon對“顧客資產觀”進行了具體的闡述，他們認為企業要真正實現以顧客為中心的經營思想，必須註重顧客的終身價值，把顧客作為企業最重要的資產進行經營，使其最大化。所謂顧客資產是指企業所有顧客終身價值的折現值總和：從中似乎看不出有什麼地方講到交易營銷和關係營銷的結合，但當對顧客資產理論進行深入的研究以後，本文可以從以下兩方面來探討這個問題。

　　從顧客資產的形成和發展來看

　　Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產是由三個推動要素構成的：價值資產— — 顧客對企業產品或服務的客觀評估；品牌資產— —顧客對企業及企業的產品或服務的主觀評估：維繫資產— —顧客與企業之間關係的強弱程度。這三種資產單獨或共同起作用，決定顧客終身價值的動態變化，或者把所有顧客的三種資產加總起來，就得到企業的顧客資產。

　　雖然從三個資產的字面意義上，很難找到交易營銷的影子，因為它們都是在以顧客為中心的層面進行定義的。企業是不可能在創業之初就擁有大量的顧客資產，即沒有掌握顧客資產的這三個推動要素，至少維繫資產是在企業有了固定的顧客以後才會在企業中出現。因此，在這個時候企業能使用的最有效工具就是交易營銷理論，以自身的產品為中心，運用4Ps的組合，來吸引潛在消費者，使其成為企業的顧客。慢慢地，經過企業對顧客讓渡價值的實現，滿意顧客才能感知到產品的價值，使企業成其顧客資產中的價值資產：在沒有顧客進行產品或服務的體驗以前，企業對其品牌的建立只能局限於對產品功能的傳播，以提醒消費者進行購買，從而建立為方便顧客的識別和記憶的品牌?

　　只有在顧客對產品進行了使用以後，顧客才能根據其使用的滿意情況對企業及企業的產品或服務進行主觀的評估，並最終形成品牌資產：

　　在企業的價值資產和品牌資產實現以後，企業才有了它的顧客群，在這個時候企業才有可能通過關係營銷的手段建立起顧客資產中的第三個方面一一維繫資產一至此企業的顧客資產的三個推動因素才全部建立了起來 由此可見，當企業剛進入市場時，企業的顧客資產是逐步建立的，其問既有交易營銷的手段，也有關係營銷的手段。所以通過企業顧客資產的形成過程，可以看到交易營銷和關係營銷並不是對立的，而是有一個時間上的繼起過程，是相互協調進行的經過上文的論述過程，企業已經具備了一些顧客資產。但是所有的企業都是不會滿足現狀的，它們必定會通過各種不同的手段來吸引新顧客，在這個過程中，企業當然可以僅僅通過已有顧客對企業產品或服務的評價和1：3碑來吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業的推銷員，來擴大企業的產品和服務銷售 、但對企業而言，僅僅這樣是不夠的。因為市場是有競爭的，一般企業會雙管齊下，既讓老顧客成為企業的推銷員，又像用交易營銷的觀點來擴大顧客群。因此，企業在其生存過程中，為了實現顧客資產的最大化，就會將交易營銷和關係營銷結合起來運用。然而這證明瞭交易營銷和關係營銷理論並不總是對立的，至少在顧客資產的形成過程中，兩者是共同發揮作用的。

　　從企業獲取顧客資產的三階段來看

　　Hansotia提出企業獲取顧客資產要經過顧客獲得、顧客保留和顧客開發(追加銷售)三個階段。所謂顧客獲得就是在整個市場中找到企業的潛在消費者，而後通過各種方式讓他們開始使用企業的產品和服務的過程；顧客保留就是讓顧客成為企業的忠誠顧客的過程，使企業獲得顧客終身價值的最大化；顧客開發(追加銷售)就是企業通過各種方法讓它的顧客購買企業更多產品或服務的過程，其中的產品包括原有產品的數量、與原有產品有關的組合產品以及與原有產品無關但顧客需要的產品。在顧客獲得階段，企業主要通過兩種路徑來使新的顧客開始消費企業的產品或服務，分別是：中央說服路徑和周邊說服路徑(見圖1)。

　　圖中產品或服務的信息是從企業或老顧客發出的 而後，如果消費者對這些信息產生了興趣就會產生進行加工的動機，並憑藉他們對信息進行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費者就會對產品或服務進行購買行為。這是中央說服路徑，也是企業最常用的獲取顧客的路徑 這就體現了在顧客獲得階段，企業大多會運用到的交易營銷理論。

　　當然，這也不是企業獲得顧客的唯一途徑，當消費者對信息沒有加工的動機或能力時，老顧客就會起到口碑作用，影響消費者繼續向下前進直到購買行為的產生。在另一種情況下，當消費者沒有動機或能力時也可能會主動找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個過程中企業的老顧客成為影響企業新顧客的一個重要方面。對此，企業就應該加強與老顧客的關係，保持老顧客的忠誠度，為企業建立一個良好的口碑環境。

　　但是，假如企業擁有大量的忠誠顧客，可以使企業既有相對穩定的盈利率，又可以擴大顧客獲得的周邊線索的範圍，這對企業十分有利，所以就需要企業做好顧客保留和顧客開發這兩個階段。首先，企業要在新獲得的顧客中找出那些能為企業創造利潤的顧客，是值得保留的。而後企業對這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個性化的服務等，使顧客對企業及企業的產品產生感情，從而提高顧客轉向競爭者的機會成本並增加顧客脫離競爭者而轉向本企業的利益。這樣顧客與企業就會發展出一種合作伙伴的關係，顧客就會對外宣傳企業及其產品和服務的優點，攻擊負面的信息，使更多的顧客進入到企業來，從而形成一個良好的口碑環境。

　　由此可以看到，在顧客保留和顧客開發(追加銷售)階段，企業主要運用的理論是關係營銷理論。企業在這兩個過程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關係。但是，應該註意到企業獲取顧客資產的這三個階段，對每一個顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說，在企業獲取顧客資產的三個階段來看，交易營銷和關係營銷理論共同發揮各自的功效，起到相互彌補的作用。