交易效用
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交易效用是指商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效用。獲得交易效用是消費者產生購買行為的根本原因,而交易效用的獲得與消費者的參照物有密切關係。對商品或購物環境產生的第一印象就像”錨”一樣很容易成為消費者的參照物,參照的結果決定消費者是否能夠獲得交易效用,進而影響購買決策。
交易效用理論最早由芝加哥大學的薩勒（Richard. Thaler）教授提出。他設計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內，他就幫你買回來，高於這個價格他就先不買了。那麼你最多捨得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級度假酒店”，把新的問卷給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麼變化嗎？改動後統計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裡優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麼從酒店里購買的話人們就願意支付更高的價錢呢？
一般來說，人們總會很寬容地對待酒店裡商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。換句話說，如果最後你的朋友幫你買回了啤酒，並告訴你是花了2元錢從酒店裡買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裡卻是不怎麼高興，因為此時你的交易效用是負的。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。
在生活中，我們大多數人也都有過類似的因為打折而購物的經歷。想想你家的衣櫃或者鞋櫃里，是不是有很多沒有穿過的衣服或者鞋子？是不是有不少是因為它們價格特別優惠而購買？而當時買它們的時候，你是不是也是充滿興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？
1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決於該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決於消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格（Reference Price）之間的差別，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優惠？
我在清華大學為企業高層講授交易效用理論時，經常在現場做這樣的一個實驗。首先，我問他們：“你在考慮買一隻計算器。你發現某個牌子的計算器在你家附近的商場里價格是100元，而同樣牌子同樣型號的計算器在離家步行15分鐘的商場里價格是50元。你會步行15分鐘去節約50元嗎？”結果，全班大多數學員都舉起了手。
接下來，我又問他們：“你在考慮買一件皮衣。你發現某個牌子的皮衣在你家附近的商場里價格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場里價格是2950元。你會步行15分鐘去節約50元嗎？”結果，同樣是這些學員，這時候大多數人都沒有舉手。
為什麼買一隻100元錢的計算器時大多數人都願意花15分鐘的努力去節約50元錢？而同樣是節約50元錢，買一款3000元的皮衣時卻不願意花15分鐘的努力？這種看起來非理性的現象，違背了傳統經濟學的原理（因為在上述兩種情況下，都是15分鐘時間與50元錢的交換），但是，交易效用理論就可以很好的解釋它。
在上述2個問題中，雖然人們節約的錢都是50元，但是同樣的50元錢帶給人們的交易效用卻非常不同。對於交易效用，人們通常考慮的是商品價格與參考價格之間的差價占參考價格的百分比。所以，對於一隻100元錢的計算器，節約50元相當於節約了50%；而對於一款3000元錢的皮衣，節約50元卻只相當於節約了1.67%。因此，大多數人在買一隻100元錢的計算器時都願意為了節約50元錢而走路15分鐘去更遠的商店，但是，卻幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時願意為了節約50元錢而去更遠的商店。
理解了這一點，就不難明白打折等促銷為什麼能夠有那麼大的影響。很多情況下，打折等促銷帶來的交易效用是刺激消費者購買的主要原因之一。因此，在很多人的衣櫃或者鞋櫃里，都有不少因為打折而買但卻幾乎很少穿過的衣服或者鞋子。對於很多女性購物愛好者來說，她們並不缺衣服或者鞋子，但是打折這種交易效用給她們帶來的購物快樂卻無法抵擋。
舉例生動，容易理解，多謝！