美国西夫韦公司

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美国西夫韦公司(Safeway)
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美国西夫韦公司简介

  西夫韦公司是北美最大的食品和药品零售商之一。到2000年9月,在美国西部、西南部、落基山脉周边地区、中西部、亚特兰大中部地区以及加拿大西部地区共开设了1680家分店(其中包括326家Vons商店,117家Dominick商店,126家Randalls & Tom Thumb商店)。有了这些分店,西夫韦公司已经形成了广泛的销售、生产和食品加工的网络。西夫韦公司在墨西哥中部的Casa Ley, S.A. de C.V.开设了94家食品店以及百货商店,利润占Casa Ley, S.A. de C.V.全部利润的49%。

  1915年,一个雄心勃勃的年轻人M.B. Skaggs在Idaho镇上从他的父亲的手中买下了一家蔬菜商店。M.B. Skaggs的经营战略薄利多销,这项战略证明是成功的。到1926年,他已经在10个洲开设了428家Skaggs分店,在那一年,他的公司与西夫韦公司(过去叫做Selig公司)合并,使他的营业规模几乎扩大了两倍。两年之后,M.B. Skaggs的西夫韦公司在纽约股票交易所上市。在经济大萧条时期,M.B. Skaggs并没有使得经济萧条带来的经济问题对他的营业理念造成妨碍。二十世纪三十年代,西夫韦公司开始以“磅”来标价,在价签上写上日期来说明产品的新鲜程度和营养。

  走到今天,M.B.Skagg的价值观一直驱动着西夫韦公司的发展,影响范围更加巨大。在美国和加拿大大约共有1650 价分店,包括南加洲和内华达洲的327家Vons商店,以芝加哥为中心的114家Dominick商店,德克萨斯洲的119家Randalls & Tom Thumb商店,以及阿拉斯加洲的21家Carrs商店。

  西夫韦公司一直有着环境保护的责任感,从二十实际六十年代就开始倡导纸板的回收。公司的环保政策之一是通过取代冰箱中的氟力昂而防止臭氧层被破坏,除此之外,西夫韦公司的顾客们已经回收了五百万磅的购物袋。

  公司的强烈信念是一切为了顾客,这在1915年是很新鲜的,但到了今天,这仍然是非常正确的战略。

零售业巨头西夫韦

  SAS® 给西夫韦公司刻板的经营策略带来了灵活性

从头做起

  西夫韦公司的营销分析主管安德鲁韦斯特(Andrew West)说,“零售业很容易经营。只要将基础打好,剩下的一切都可以迎刃而解”。韦斯特团队的分析工作确保西夫韦公司打好基础并成功经营。

  西夫韦股份公司是英国的四大零售业巨头之一,享有950亿英镑市场份额的9.7%。九十年代中期西夫韦公司经历了经营业绩的下降之后,现在又重振了雄风。韦斯特先生说,“当时的西夫韦公司财务管理很好,但是公司上层缺乏零售业的管理经验”。现在,在CEO卡洛斯克力阿多贝赫资(Carlos Criado-Perez)的领导下,该公司的股价翻了一翻,年销售额增长了8%,高于行业平均水平2到3个百分点。1999年卡洛斯克力阿多贝赫资承诺说,“明年夏天公司的业绩将有巨大的转机,我们将通过吸引更多的客户提高销售额推动利润的增长。”

零售业经营的四支柱

  西夫韦公司是采用“四支柱”战略实现这一目标的,这一战略兼顾产品与价格、领先潮流、最佳的有效性以及最优的客户服务。

  西夫韦公司曾投资6000万英镑建立ABC客户忠诚卡,但是这项投资没有获得满意的回报。“ABC忠诚卡收集到了大量有价值的信息,这些信息为复杂的商品目录邮寄工作奠定了基础。但事实上,这并没有必然导致客户的忠诚度。货架上糟糕的商品无法吸引客户,因此我们认为我们更应该把资金投入到解决商品品种和价格的问题上来”,韦斯特先生说。

  经营方式的转变意味着韦斯特必须向众多非专业的用户提供更多有价值的信息。韦斯特说,“零售业是非常具有传递性的:商场的经验是无价的。本质上看,我们的着眼点从接受总部领导转移到以高度的可执行的专业分析来支持各地方的经营活动。因此在信息的传递上不会产生瓶颈。这就是为什么我们越来越依赖SAS软件的灵活性。”

  取消了ABC客户忠诚卡以后,韦斯特的团队仅靠8个人来分析西夫韦公司EPOS系统产生的大量数据来提供重要信息。韦斯特说,“逐渐取消ABC客户忠诚卡意味着我们必须处理大量的未经整理的数据。”

  西夫韦公司每一周都有900多万个结算交易,平均每一个交易有20个项目。 西夫韦公司的EPOS系统保留了两年的信息(储存在DB2文件中)。

  利用SAS/ACCESS将这些数据调用出来并和大量的金融、地域、MOSAIC和竞争者数据相整合。“在处理纷繁数据时,SAS的功能是无法比拟的。”

不做追随者

  韦斯特团队最重要的工作就是吸引力模型(gravity modelling),分析产品广告的成功经验为各地方商场的管理提供支持。吸引力模型是用来辅助店址分布规划的:在哪里新建或扩建韦斯特商场。由于竞争者的缘故,房租费用越来越高,对于韦斯特和他的团队来说,最重要的工作是挑选正确的扩张机会保证新的投资机会带来最大的回报:为不同模式的商场和不同地区的商场选择最适宜的商品。

  西夫韦公司决定做英国零售市场的领导者而不是追随者。要做到这一点,一个方法就是通过精心制作的产品传单进行商品促销和价格宣传。韦斯特的团队必须分析传单的有效性。

  每一张传单应包括四页(大多数是四页),封面上是重点推广的产品,中间两页是大量分类的商品,封底是特别推荐商品。成功的传单能做到这一点已经是非常具有挑战性的,但是还有很多很多工作要做。每一周,西夫韦公司要准备大量不同版本的传单以适应每个商场所面临的特有的复杂情况和面临的竞争者挑战。韦斯特解释说,“地域是一个主要决定变量,某个商场的传单并不一定适用于其他商场。”

  邮寄工作的微调与支持各地方的商场是紧密相关的。西夫韦公司已经放弃了诸如电视广告的媒体营销宣传活动,而是根据自己的抉择各地方开展竞争。

黄金法则

  “例如,当地管理者想知道他们商场中草莓采摘的水平:有多少顾客惠顾时,我们能够提供这些信息。但是十分之九的当地管理者想知道最佳的对策是什么。这就得由他们自己做出最优选择,可能是打击某个竞争者,或者比阻止草莓采摘更重要的定位某个群体。”

  “因此为了支持西夫韦公司新的战略,我们必须非常灵活地满足480个商场的需求。SAS给了我们巨大的帮助。其他的一些分析团队可能是通过电子表格或者 SQL快速分析数据。但据我所知,SAS是唯一一个能够在考虑大量决定变量的基础上,从纷繁的数据中快速做出有用分析结果的解决方案。尽管我们的团队中只有一两个使用SAS的专家,但是我们能够新建或者微调模型使得非专业人士可以快捷的使用这些模型。”

  “从整体上来看,零售业是一个简单的行业。其科学在于发现一些黄金法则,其艺术在于正确得运用这些黄金法则。SAS的确能够帮助我们发现哪些是有效的哪些是无效的。”

附SAS管理方法

  SAS的使命是提供卓越的软件和服务,为用户做出正确决策提供强大动力。在提供新一代的商业智能(Business Intelligence)软件和创造真正的企业智能(Enterprise Intelligence)方面,SAS无疑是市场的领头人。全球有42,000多家企业,包括财富500强中94%的企业都在使用SAS商业智能解决方案。SAS商业智能解决方案主要用于与客户和供应商建立双赢的关系、快速做出明智的决策及促使企业或组织进步。SAS是将世界领先的数据仓库技术、数据分析技术和传统的商业智能(BI)应用完全整合、通过大量数据创造智能的供应商。

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