顾客资产管理

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顾客资产管理(Customer Asset Management,CAM)

目录

顾客资产管理概述

  国外对顾客资产管理的研究源于美国。作为一种新的管理理念,CAM的关键之处在于将顾客纳入企业资产,并以顾客资产为核心,优化配置企业资源,提升顾客忠诚度/满意度和顾客价值。为达到此目的,理论界提出各种有关顾客资产的管理模型,主要包括两类:一类是管理框架,旨在阐述顾客资产与企业价值之间的联系,把面向顾客的不同活动与顾客资产和企业竞争力联系起来,例如Paul D·Berger和Ruth N·Bolton等提出基于四要素(构建数据库、顾客细分、CLV预测和资源分配)的顾客资产管理模型;另一类是营销框架,旨在理解顾客行为的作用方式及其与顾客总资产的联系,努力探索面向顾客的活动对顾客行为的影响。典型代表有Berger等提出识别基于顾客终身价值的营销模型;以及Bell等人在剖析了顾客资产管理模式的诞生和实施过程中的七大障碍,并提供了“基于顾客资产的营销模型”。事实上,该领域的研究尚处于萌芽阶段,现有的研究还存在许多缺陷和问题。

顾客资产管理的作用

  顾客资产管理的研究既丰富了现有顾客关系管理研究的理论,对企业来讲,又具有很强的实践意义,具体来说,顾客资产管理研究的意义包括:

  (1)深化顾客关系管理的理论

  与传统的顾客关系管理理论不同,基于顾客忠诚的顾客资产管理从双重角度来考虑顾客关系。一方面,顾客忠诚度的提高必须以提供顾客所看重的价值为途径,另一方面,企业也可以通过提高顾客忠诚度,来从顾客那里获取更多的经济收益与各种非经济收益。可见基于顾客忠诚的顾客资产管理理论比传统的顾客关系管理理论又前进了一步。

  (2)丰富顾客资产管理研究的理论

  综合有关顾客资产管理的文献可以发现,目前对顾客资产的研究尚处于起步阶段,研究重点与研究成果尚存在很大的差异,基于顾客忠诚的顾客资产管理以顾客忠诚为切入点,详细建立了顾客资产管理的框架体系,并对现今研究中所存在的热点与难点问题进行了探究和剖析,所以基于顾客忠诚的顾客资产管理研究可以有效地丰富顾客资产管理领域的内容。

  (3)提高企业绩效

  通过对基于顾客忠诚的顾客资产管理的研究,可以使企业获取更多的忠诚顾客,并通过提高顾客忠诚度来长期维持顾客,获取更多的顾客货币价值与非货币价值,也就是说,基于顾客忠诚的顾客资产管理可以以更有效的营销沟通和更有效的顾客终生价值管理手段,来最 大化顾客资产,从而使企业获得更高的赢利。

  (4)为企业制定营销决策方案提供依据

  企业管理人员往往根据产品或服务的市场份额衡量企业的业绩,然而,市场份额是衡量企业业绩的后视镜,只能表明企业过去的业绩,却无法表明企业将来的业绩。可见,市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。企业应根据营销投资对顾客资产的影响,衡量营销投资效果,因为顾客资产往往更关注企业将来的业 绩。所以基于顾客忠诚的顾客资产管理不仅关心营销投资如何影响企业目前的绩效,而且也考虑营销投资对企业将来绩效的影响。它所提供的营销资源分配方法可以更准确地识别最合适的顾客与制定最合适的营销活动、更有效地管理源于顾客各种经济与非经济收益,从而为企业制定营销方案提供决策依据。

  (5)增加企业竞争优势

  通过顾客资产管理所形成的企业忠诚顾客资源,企业吸引新顾客、保持与升级老顾客并全面管理顾客关系的能力和积累的知识,成为企业可持续发展的重要核心因素。而这种宝贵的资源、能力与知识可以有效对抗企业外部五种力量的影响,从而使顾客资产管理成为企业竞争优势的重要来源。

顾客资产管理研究的主要流派及存在的问题

  目前顾客资产的研究仍十分零乱,研究的重点和目的尚有很大差异,国外学者对顾客资产管理理论的研究主要有以下三类:

  (1)顾客资产的财务计量流派。

  该流派的代表人物包括:GuildingandMcManus(2002)、Berger,Bolton (2002)、刘英姿和姚兰(2003)等。该流派的研究学者认为:顾客资产会给企业带来超过同行企业的经济利益。但这种经济利益与有形资产相比,具有一定的不确定性.所以可把这种资产归结为无形资产,该类研究者试图用计量和会计核算的方法来对顾客资产进行计量。目前,该类研究者对于顾客资产管理问题只是做了基于概念上的认识和一些理论模型,而实用的可操作性的模型还没有。把顾客资产真正记录到会计分录里进行资产平衡的运算还没有实现。

  然而,我们可以看出,用财务计量法计量顾客收入和成本是一种面向“过去”的顾客获利能力分析,然而,在有效市场中,信息流通便捷,对企业产品和服务满意的顾客不仅自身会重复购买,而且会成为免费宣传企业的中介,从而影响他人的购买决策,其他顾客满意后,会再影响另外的顾客采取行动,在这种良性循环的预期下,企业的顾客数量格成几何级数增长,反之,则呈几何级数减少。因此.顾客获利能力分析应该面向未来.考虑顾客的预期影响力,不能依靠短期的获利能力分析来做决策.而需要考虑长期和未来的利益。所以可以看出,顾客资产的财务计量流派只从过去的角度考虑了顾客的经济获利能力,他们并未详细、完全、系统地剖析顾客资产的价值源泉。

  (2)顾客资产的资源与能力流派。

  该流派旨在理解顾客资产与企业价值之间的联系,把面向顾客的不同活动与顾客资产和企业竞争力联系起来,其代表人物包括:Rust和Zeithaml (2000)、Leyland 和Ewing(2000)、Hogan和Lemon (2002)、陈振学(2003)、汪涛、徐岚(2002)。该流派的最大贡献就是将顾客资产管理与企业的竞争能力联系起来,并以顾客资产管理的效果来度量企业的绩效,但是, 目前的该流派的研究没有对于顾客资产管理能力培育问题的理论探讨,也没有旨在识别顾客资产管理关键能力及其影响效果的实证分析,借鉴和运用企业资源理论、能力及知识理论来解决顾客资产管理问题一直都比较缓慢,但该流派已经为基于资源与能力的顾客资产管理研究打下了一定的基础。

  (3)顾客资产的营销架构流派。

  该流派旨在探讨营销对顾客行为的作用方式及其与顾客资产的联系,努力探索面向顾客的活动对顾客行为的影响。从其研究的营销领域,又可分为三个方面:第一个方面是研究顾客资产的获得与保留的最优投资、资源分配营销预算、绩效进行测定,或研究顾客产的获得与保留的方法与策略;第二个方面是研究顾客资产管理的先行因素,包括顾客终生价值、顾客生命周期、顾客资产的驱动要素、顾客资产的形成机制、顾客资产的构成与测量、顾客资产的质量分析等等;第三个方面是在顾客资产管理先行因素识别的基础之上就营销活动工具对顾客资产及顾客赢利性的关系等进行研究。顾客资产营销架构流派的代表人物主要包括:Reinartzetal(2003)、Behram,Paul(1 997)、BehramHansotia (2004)、PaulD.Berger,Nada(2001)、Blattberg,Robert (1996)、Berger和Bechwati(2001)、Blattberg和Robert(2001,2002)、徐岚(2004)等。该流派的研究主要存在以下的不足之处:

  ①该类的研究者大多倾向于把顾客挽留和顾客吸引作为唯一重要的顾客行为和价值源泉,而忽视其他顾客资产管理行为(如升级、剥离和流失管理等)对顾客资产价值和企业绩效的贡献。

  ②虽然顾客满意等因素吸引了一些学者的注意,却忽视了顾客忠诚这一顾客行为的重要的先行要素。因此当迫切需要系统地探索顾客行为的先行要素和深入剖析顾客资产价值的行为驱动因素。

  ③当前许多研究忽视了顾客的非购买行为如顾客推荐价值顾客信息价值顾客知识价值对顾客资产的影响。另外,有关顾客购买行为的驱动因素和营销活动对顾客资产不同层级的差异性影响的理论和实证研究也十分有限。

顾客资产管理的进一步探索

  有关顾客资产管理的研究还有值得进一步探索的问题。

  1.顾客资产价值不只是体现在表现为货币价值的财务方面,还存在非财务方面的价值

  满意的顾客,产生满意的雇员,从而直接服务于企业雇员士气的提高、生产效率的提升和服务质量的改善。满意的顾客在心理上表现出对企业及企业雇员的信任、认同、依赖和亲密性等。这些无疑都是企业最宝贵的无形资产。目前的文献研究,仅关注顾客资产的价值度量,而对非财务方面的顾客资产价值应如何度量尚缺乏研究。

  2.企业只注重顾客资产财务价值的度量,有可能致使企业的顾客资产管理行为偏狭窄化

  企业可能偏重于顾客购买行为方面的信息的记录和追踪,而对影响顾客态度和情感方面的成分关注不够,如:不准确的票据出具和低劣的产品/服务交付等问题。事实上,态度和情感与行为之间存在着不可割裂的关系。积极、肯定的态度和情感,有助于稳定持久的购买行为的发生;而消极、负面的态度和情感,极易让顾客流失和终止购买行为。因此,舍弃顾客的态度和情感方面,孤立地研究顾客购买行为信息,可以说是一种舍本逐末的做法。

  3.从现有顾客资产价值计量模型的完善性上来说,尚存在发展的空间

  如前所述,处于生命周期不同阶段的顾客,其行为方式是明显不同的。现有的计量模型,如果能加进一个调整变量,来反映顾客所处生命周期的不同阶段情况,可能会更加贴近现实的。

  4.现有的顾客资产价值计量模型可操作性不强

  一方面,企业需要强大的数据库系统去记录、跟踪和分析顾客的购买行为信息和收益状况,即便是目前许多企业具有这样的数据库系统,可是,信息的搜集、处理和加工工作的面广量大和复杂性令人生畏。一个不容忽视的问题就是目前许多企业还缺乏能胜任这项工作的复合型统计分析人才;另一方面,对于每个顾客的个体成本的准确测度和分摊,尚存在困难;再则,模型中的许多变量,都是基于顾客过去购买行为信息基础上的主观经验性估计,估计值的准确程度很大程度上取决于评估人的评价水平。估计值能否贴近未来的现实,则很难说。

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