高山战略

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　　高山战略（Mountain strategy）就是在竞争中成为第一的战略方法。任何一个行业充分竞争后，都会形成高山、平地、洼地的市场格局。就像体育比赛的荣耀集中在冠军身上，市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一名身上。一个品牌要有所作为，就必须占据市场的高山位置，做品牌的高山，不做品牌的洼地，这是成功的法则。

　　不同的行业、不同的市场，因为领域不同、目标对象不同、销售途径不同，取胜的方法也各不相同；尽管如此，但每个行业分布的层级关系，却有着惊人的相似性。在高山、平地、洼地层级分明的市场中，一个品牌要有所作为就必须占据市场的高山位置。具体的说，占据高山位置有两层含义：

　　（1）第一层面的含义：

　　占据高山位置的第一层含义就是占据市场第一阵营的有利位置，这是品牌经营的基本纲领。在高山战略营销体系中，战略安全线是必须跨越的警戒线，进入行业前三甲，对大多数行业来讲是最基本的要求。

　　（2）第二层面的含义：

　　占据高山位置的第二层含义就是明确占据市场第一的位置，这是品牌经营的终极目标。高山战略的基本面是成为第一阵营的品牌，高山战略的核心则是明确占据本竞争单元的第一位置。

　　如果说定位战略是在市场中为自己找一个位置，竞争战略是在竞争中占据有利位置，那么，高山战略该怎么概括呢？广义的高山战略是进入行业前三甲，狭义的高山战略则是明确占据第一的位置。

　　地球上有高山、有平地、有洼地；市场也一样，一个行业品牌竞争的结果，也会形成高山、平地、洼地的格局。高山，对应高位品牌占据的市场层级，是最具经营价值的区间，是荣耀与利润的集聚地；洼地，对应低位品牌堆积的市场层级，是最具经营风险的区间，是徒劳与失败的汇集地。企业的无效经营、营销的劳而无功，很大程度就是因为向着市场的洼地盲目进军。陷入洼地是无效投资的根源，在高山、平地、洼地层级分明的市场中，一个品牌要有所作为就必须占据市场的高山位置，这就是高山战略的原理。

　　第一，高效原则：

　　浪费是不道德的，无论身处哪一个领域，资源都应该被珍惜。

　　努力不是用来被浪费，物力不是用来被践踏，无效工作应该被广泛检讨，没有意义的经营努力应该马上停止。

　　地球的总资源是有限的，停止浪费，高效经营，不仅仅是企业自身的需要，也是这个世界的需要。

　　市场的本原职能是基于人群分工的价值创造与价值交换，竞争只是附属产物。品牌是对价值的识别，营销是创造并推广价值的过程，品牌竞争的内核是价值及价值识别的排序比较，价值是本，竞争是末，切不可本末颠倒。

　　既便是竞争本身也应遵循高效的原则，因为低效不仅仅意味着浪费，同时也意味着失败。兵家吴子一语道破高效竞争与输赢成败的玄机：“天下战国，五胜者祸，四胜者弊，三胜者霸，二胜者王，一胜者帝。谋者，所以违害就利。”

　　第二，化繁为简：

　　无论国际还是国内，市场营销的复杂程度与日俱增，然而纷纭繁复的竞争是不是一定要用复杂的方式才能解决呢？“天下难事必作于易”、“图难于其易”，这就是老子留给我们的启示。

　　大道至简，我们不要为复杂的表象所迷惑，更不要被层层叠叠的复杂所吓倒；复杂其实并不可怕，可怕的是在纷纭复杂的变换中抓不住重点，看不清真相。

　　如果战略层面抓住了制胜的关键，那么营销整合的战术展开即使只做到平均水平也无大碍；如果战略层面未能抓住赢的要件，那么战术整合做得再完美也无济于事。

　　事物的关联因素可以有千个万个，但决定性的关键因素只是有限的几个，其余大都是常规意义的基本行为。很多复杂是因为把不同层面的问题放在一起混合交叉重叠的结果，去芜存真，剥去所有不必要的复杂，将次重要的事情暂且全放下。

　　在于纷繁复杂的竞争中找到一种简单易行的方法与工具，这就是建立高山战略的初衷。

　　第三，直指第一：

　　有10个品牌，同时面对10个顾客，假设顾客A只选择第一位的品牌，顾客B在前2位品牌内作选择，顾客C在前3位品牌内作选择，顾客D在前4位品牌内作选择，顾客E在前5位品牌内作选择，顾客F在前6位品牌内作选择，顾客G在前7位品牌内作选择，顾客H在前8位品牌内作选择，顾客I在前9位品牌内作选择，顾客J在前10位品牌内作选择，并假设所有被选对象的选中概率是均等的，那么第一位品牌的选择概率为18.18%，第十位品牌的选择概率为1.818%，两者之间有10倍的落差。

　　这其实是比较保守的假设，现实里消费者的选择会更大程度地向前集中。由此我们可以断言，跻身十大品牌并不值得沾沾自喜，对于市场经营来讲，甘于庸碌就是最大的风险，出众才是制胜之道，而出众的极致就是成为第一。

　　第四，动态边界：

　　变是一个永恒的主题，没有哪个领域可以例外。

　　随着时间的流逝，需求不断的变化，产业不断的演进，市场不断的变迁，任何产业，在你定义她的那一刻，或许已经发出了新的改变。若以凝固不化的思想去面对变幻的市场，就不免陷入刻舟求剑的尴尬，以过去的经验去迎接未来的思维定式，正是很多成功的企业招致失败的原因。

　　当我们占据第一的时候，必须清醒的意识到，自己只是占据某个时间段某个空间内某个领域的第一，即便是全产业的优势，也必须警惕产业边界的移动。

　　历史告诉我们，地球能发生地壳运动，时间能让沧海变桑田。当我们警惕了变化的发生，我们才能把握住每一次变化的机遇，始终占据产业的正中央，跟着产业中心的移动而移动，而不是固守着过去的经验，被动等待品牌王朝的更迭。

　　第五，既济未济：

　　说一千道一万，心态才是真正的关键。

　　打江山容易守江山难，不是因为守江山的难度比打江山大，创业容易守业难，不是创业比守业更容易。而是人一旦获得成功，创业时期的那种艰苦奋斗的精神，兢兢业业的状态往往就不在了，代之以傲慢与懈怠。

　　占据高山位置以后，最大的忌讳就是沉浸在骄奢与安逸中丧失战斗力。占据第一的潜台词并不是从此万事大吉，事实上，当你自认为成功的那一刻，已经面临了新的挑战。

　　获得成功以后，还能以争取成功的心态继续努力；打下江山以后，还能继续以争取天下的理念治理江山；创业成功以后，还能以创业时期的精神来继续未来，哪里还会有守不住的江山？！哪里还会有守不住的山头？！哪里还会有得而复失的遗憾？！

　　管子曰“成于务，失于傲”。得到了依然以未得到的心态对待，这是持续成功的真理。

　　几乎所有的行业或者竞争单元，其市场格局都可以拿“高山、平地、洼地”来概括。高山战略通过高山、平地、洼地的模型分析，使问题变得一目了然，直指市场第一的位置，帮助客户获得伟大的成功。

　　①高山：

　　人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三个品牌，构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌，能占据绝大部分市场份额，一般可达70-80％，收益率高， 品牌竞争力高，居高山地位。

　　②平地：

　　人们对于某一种商品，一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右，4—6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6E个品牌，能占据10-20％市场份额，收益率中，品牌竞争力中，属平地。

　　④洼地：

　　市场充分竞争的作用下，7位以下的品牌，市场份额低，收益率低，品牌竞争力弱，陷入洼地。

　　高山位置的品牌，占有最大的市场份额，最高的顾客关注率以及最丰厚的利润。他们是产业英雄，不断制造着消费潮流与市场神话，引领着行业发展的新走向；他们是行业权威，无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件；他们是成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。

　　平地位置的品牌，无论利润率还是市场占有率，都不可与高山位置的强势品牌同日而语。这是中型企业的典型状态，徘徊在水平线上，增长缓慢。在市场竞争的初级阶段， 日子可能还不错，但随着市场的动态演进，只能勉强维持着经营的平静，随时都有被推入洼地的危险。

　　陷入洼地的品牌，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称。

　　如果行业整体成长性好，这些企业还可以勉强运作，一旦行业整体效益滑坡，就无以为继。

　　高山战略的导入过程，其实质是市场主导地位的演变过程 后来者，可以替代性创新颠覆领先者；领先者，可应傲慢和决策失误而衰落。品牌的起起落落，就象地壳的造山运动。

　　同样的资源配置，同样的营销付出，因为市场位置的不同，其结果与收获是截然不同的。高山与洼地，是市场的两极，如果说一个是天堂，另一个则是地狱。

　　所有市场位置中，第一第二品牌占据的高山位置，效益高、风险低；低位品牌密集的洼地位置，风险高、效益低。

（1）市场的正极：效益最大化风险最小化

　　“效益最大化，风险最小化”是很多企业梦寐以求的境界，占据市场的高山位置，正是通往该经营理想的捷径。

　　高山位置的品牌，占有最大的市场份额，最高的顾客关注率以及最丰厚的利润。他们是产业英雄，不断制造着消费潮流与市场神话，引领着行业发展的新走向；他们是行业权威，无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件；他们是成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。

　　占据高山位置，很大程度就意味着成功，在品牌创建营销出发的最初，谁能先知先觉把握这一点，谁就能抢先获得成功的契机。

（2）市场的负极：风险最大化效益最小化

　　与之相反，“风险大，效益低”是企业经营者所普遍避讳的，回避市场的洼地位置，其实质就是回避不理想的经营状况。

　　陷入洼地的品牌，艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好，这些企业还可以勉强运作，一旦行业整体效益滑坡，就无以为继。

　　洼地就是失败的代名词，谁陷入谁遭殃，这是一条血本无回的不归路。

　　没有行业地位的品牌是没有经营价值可言的；企业进入市场，开发产品，树立品牌，一定要去占领市场的高山位置，一定要去占领第一的位置，这是赢的法则!如何占领第一的位置?这正是“高山战略”要解决的课题。

　　那么，如何占据高山位置呢?高山位置，可以通过直接登山的方式获得，也可以通过造山运动的方式来获得。针对不同的市场情形，高山战略的实施路径共分“抢占山头”、“挤占山头”、“另拉山头”、 “替代山头”、 “群山战略”五大类型，全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型：。

　　1.抢占山头(抢占无人占领的山头)

　　市场已经存在，但没有强势品牌，这个时候率先振臂一呼，行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略，竞争阻力小，品牌壁垒低，先声夺人是本战略路径的战略核心。

　　2.攻占山头

　　高山位置已经有人占据，但现有的领先品牌只是暂时领先，地位并不牢固，通过营销进攻取而代之，或者通过山头瓜分获得一席之地。

　　3.另拉山头

　　发现另一个市场，另拉山头，另立为王。通过顾客价值的创新与细分，避开激烈的竞争，在新的领域呼风唤雨。

　　4.替代山头

　　通过顾客价值的创新，创建一个新的品类(或品项)替代原有的品类(或品项)， 以一个全新的产品形态，来满足原有市场的消费需求，最终实现顾客的集体转移。

　　5.群山战略

　　一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸，通常始于资源共享或者资源卡位的初衷，以多品牌战略、副品牌战略以及产品线延伸战略为载体落地。

　　抢占山头与攻占山头，都是在既有市场实施的战略，在现有的山体上进行登山运动。另拉山头与替代山头，是在既有市场之外实施的战略，通过造山运动创建新市场，以创始者的先发优势占据有利地形。

　　替代山头与另拉山头的战略路径，有很多相似之处，都是造山运动，都是创新顾客价值，都是从头创建一个新品类或者新品项，两者的不同之处在于新、老市场的关系。另拉山头的战略，对原有的市场影响小，新市场与原市场将同时并存，共同辉煌，原有的产品与品牌并不会因为新产品、新品牌的出现而消失，是一种共容的关系。替代山头的战略，新市场与老市场是此消彼长的替代关系，原产品与新产品、原品类与新品类、原品项与新品项没有共同辉煌的机会，原有的产业会随着新产业的兴起而衰落，原有的领导品牌也将被新领域的领导品牌取而代之，是一种非此即彼的替代关系。

　　群山战略，则是前面四大基本战略类型的综合应用，在市场扩张、竞争防御方面具有特殊的战略意义，群山战略的恰当运用是集团化企业健康发展的关键所在。