餐饮市场

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餐饮市场(Catering Market)

　　餐饮市场是指餐饮产品和餐饮服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

　　餐饮市场包含三个要素：一是有某种需求的人；二是为满足这种需求而具有的购买能力；三是为满足这种需求而拥有的购买欲望。它们的关系可表述为

　　餐饮市场=餐饮消费者×购买能力×购买欲望

　　在这个公式里，餐饮消费者主要是指购买餐饮产品和餐饮服务的个体消费者和各类社会组织。其中社会组织包括各类工商企业、政府机构和非营利机构。许多餐厅的宴席活动常常依赖于这些社会组织，他们构成了与消费个体市场不同的又一市场体系。购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力。购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。从公式中可以看出，餐饮消费者、购买能力、购买欲望三者只要有一项为零，则餐饮市场为零。

　　1、具有明显的区域性

　　人们到餐馆(厅)就餐，主要出自两种动机，一是生理上的需要(吃饭)，二是交往的需要。但无论哪种动机，都有着一个共同点，即就近和方便。正因为这一点，餐馆市场就有了明显的区域性，如人们可以花上几小时甚至更长的时间乘飞机去旅游，却很少有人乘飞机去品尝某一种风味。因此，餐馆(厅)的市场区，则是以餐馆(厅)为圆心，以消费者愿意前来的距离为半径的范围内，一般分为步行市场区和乘车市场区。

　　①步行市场区。步行市场区的大小与餐馆的类型有关，如果是快餐店、便餐店，人们就很少花费更多的时间去选择就餐、如果是正餐厅(风味突出)，人们愿意花费稍多一点的时间。但是，如第一章所述，一般步行就餐的距离在10—20min的范围之内。

　　②乘车市场区。人们乘车去就餐，一般都选择高档的或有特色的餐馆。因此，这类餐馆的市场区要比快餐店、便餐店的大，一般乘车20—30min范围内为餐馆(厅)的乘车市场区。

　　2、对餐饮需求的普遍性和广泛性

　　餐饮产品是满足消费者基本需求的商品，因此，它带有普遍性和广泛性，不仅不受经济条件的制约，而且餐馆(厅)还是人们对饮食场所的第一选择。所以，餐馆(厅)与其它企业相比，分布比较广、比较散，在城市中凡是有消费群体的地方都有餐馆(厅)，无论是学校、医院、工厂的附近和居民区都可以开设餐馆(厅)。

　　3、消费需求的层次性

　　一般来讲，人们的消.费需求总是由低层次向高层次逐渐延伸和发展，而决定这种需求层次的则是人们的经济收入。因此，人们对餐饮的需求与其它需求一样，具有层次性。这种层次性决定餐馆(厅)的档次和对目标市场的选择，以及经营策略的制定，例如优质优价、价廉物美、经济实惠等等的经营理念，都源于消费需求的层次性。

　　4、消费需求的诱导性

　　消费需求的诱导性是消费者对餐饮产品求新求异、追求精神享受的一种表现形式。也就是说任何一个民族、任何一个人都经不住美味的诱惑。所以，餐饮企业要注意营销工作，可以引导、诱发或刺激消费者的需求，使无需求变为有需求、潜在需求转变为现实的消费、未来的消费欲望转变为近期的消费行为。这一点在人们收入逐年增加的今天，更值得餐饮企业的重视。

　　5、餐饮市场是一个完全竞争的市场

　　在现实的市场经济中是不存在理论上的完全竞争市场的，但餐饮市场近似完全竞争的市场。

　　餐饮市场上的买卖双方，多得任何一家餐饮企业或任何一个消费者的行为都不会影响市场的价格，因此，在完全竞争的市场上，餐饮产品的供应者和需求者都是被动地接受价格，受市场价格所左右。另外，餐饮市场是一个完全竞争的市场还表现在可自由进出。新企业想进入市场不会受到阻碍，老企业退出市场也不会遭到阻挡，来去自由。所以，餐饮市场上很难形成寡头垄断的局面。因此，进餐饮市场就要做好心理上和物质条件上的准备，敢于面对越来越激烈的市场竞争。

　　餐饮市场细分的依据是餐饮需求。不同的地理区域、人口特征、消费心理和消费行为的群体餐饮需求不同。这些依据并不是孤独的，而是相互联系的。如果能够有效地结合细分后的餐饮市场会更加明确，因而更有利于支持目标市场营销决策。

　　(1)按区域特征细分

　　按区域特征细分餐饮市场是把餐饮市场划分为不同的地理区域。如南方与北方、城市与农村、国际与国内。这是一种比较传统的餐饮市场细分原则。把地理因素作为市场细分的标准是因为地理因素影响顾客对餐饮的需求。由于各地长期形成的气候、风俗习惯及经济发展水平不同，形成了不同的餐饮消费需求和偏好。根据2006年我国西餐市场的营销统计，经济发达的省会城市和沿海城市对大众化西餐和西式快餐有较高的需求，对传统西餐有部分需求；而其他城市对西餐快餐有部分需求，对传统西餐有少量需求或无需求。

　　(2)按人口特征细分

　　人口特征包括人口数量、年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、社会阶层和民族等。人口特征与餐饮消费有着一定的联系。通过调查发现不同年龄、不同性别、不同收入、不同文化程度和不同宗教信仰的消费群体对餐饮的原料、风味、工艺、颜色、用餐环境和餐饮价格有着不同的需求。此外，经济优越的年轻人、外出打工人员、求学和公务的就餐者、商务宴请团体、会议和旅游团队等的餐饮需求个性化很强。

　　(3)按心理特征细分

　　很多消费者在收入水平及所处地理环境等基本条件相同下却有着截然不同的餐饮消费习惯。这种习惯通常由消费者心理因素引起，因而心理因素也是餐饮细分市场的一个重要原则。这里，心理因素主要指人们习惯的生活方式和个性爱好等存在着差异。生活方式指人们对生活的消费、工作和娱乐的不同态度；个性爱好指消费者个人性格和兴趣爱好。不同个性爱好会产生不同的消费需求，因此餐饮市场常根据消费者不同的个性爱好来细分市场。构成餐饮消费心理的因素常有以下10个方面。

　　①理想心理。人们理想中的餐饮需求会因人、因事、因地而异，它可能是主题宴会，也可能是普通用餐。选择用餐地点可能是高星级饭店，也可能是大众餐厅。

　　②不定心理。人初到陌生环境，需要进行餐饮消费时，总表现出一种无可适从的不确定性心理。这是由于对餐饮环境、菜肴和酒水、价格及供应方式等不了解造成的。

　　③时空心理。人们常盼望能品尝另一地区或他国的风味菜肴及早年的传统菜肴，这就是时空心理在餐饮消费中的反映。目前，由于交通的发达，储存设备的普及，餐饮消费时空心理在逐步减弱。

　　④怀旧心理。餐饮消费行为的怀旧心理在中老年人中普遍存在。老年食客常抱怨目前的某些菜肴风味不如以前。老年人常喜欢在“老字号”餐厅用餐。

　　⑤求新心理。餐饮消费的求新心理人皆有之。尤其是年轻人求新心理强烈、善变。不论任何等级饭店或风味餐厅，如果设施、服务和菜肴永远不创新，肯定不会受顾客欢迎。

　　⑥实惠心理。通常，人们都想以较少的支出获取较多的商品，餐饮消费尤其不例外。因此，价格策略对餐饮促销起着一定的作用。当然，在高质量和有特色餐饮基础上才能实现。

　　⑦雅静心理。餐饮业不同于百货商店和娱乐场所，更不同于农贸市场。顾客通常希望餐厅安静，清洁，有文化气息。顾客不愿在噪声高、拥挤、卫生差的餐厅用餐或宴请。

　　⑧舒适心理。顾客在用餐时仅享受幽雅和恬静的环境还不够，还要求心情舒畅。因此，服务中的礼节礼貌非常重要。

　　⑨卫生心理。顾客用餐时需要干净、整洁和卫生的用餐环境，菜肴符合卫生要求并安全可靠，食之放心。这是消费者用餐的最基本要求。

　　⑩保健心理。当今，随着国家经济的发展及人们工作效率的提高，顾客愈加关心身体健康。祖国医学认为，“医食同源”。当今，顾客对无激素和无农药污染的绿色食品非常青睐。

　　(4)按行为特征细分

　　所谓按行为特征细分餐饮市场，是指根据顾客对餐饮购买的目的和时间、使用频率、对企业的信任度、购买产品的态度和方式等将顾客分为不同的消费群体。例如，按顾客购买餐饮的目的、时间和方法将餐饮市场分为平时用餐、休闲、宴请，早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜餐，零点和套餐等。这就形成了不同的消费群体。此外，还可以将餐饮市场分为以下三种。

　　①习惯型餐饮群体。这类消费群体是基于平时用餐目的，其特点是为单人购买或团体消费。习惯型餐饮消费是维持生命、本能的餐饮消费活动，市场需求量大，消费者多，购买力强。

　　②瞬时型餐饮群体。这种消费习惯比较复杂，常是突然的餐饮消费。例如，企事业单位临时接待活动，老同事、老同学偶然相遇用餐，节假日家庭外出购物或旅游，新餐厅开业，名厨挂牌服务，某餐厅美食节活动等都可能促成瞬时型的餐饮消费。

　　③计划型餐饮群体。除了习惯和瞬时型餐饮消费外，其他的餐饮消费都可归纳为计划型餐饮群体。例如，会议用餐和主题宴会等。这类餐饮消费者对餐厅环境、服务特色、菜肴风味、产品质量、餐饮价格等都有所选择，消费有计划，在时间上有规律。

　　20世纪初至20世纪中叶，从封建社会的灭亡，到新中国新经济关系的建立，前后50余年，这一时期我国经历了军阀混战、8年抗战及4年内战，社会动荡，国家经济相对落后，饮食市场的发展受到严重影响。这一时期，我国饮食市场处于由传统饮食市场向现代饮食市场的过渡调整阶段，其特点是少部分大城市饮食市场相对发达，中小城镇及乡村地区普遍落后，经营方式与经营规模处于变更调整状态。

　　新中国成立后，饮食市场得到一定恢复，大城市与中小城镇的差别逐步缩小，尤其是改革开放30多年来，党和政府大力发展新型的社会主义市场经济，餐饮市场得到空前的发展，餐饮业已成为第三产业的支柱产业之一。餐饮市场与过去相比，发生了巨大的变化。这主要表现在以下几方面：

　　(1)随着改革开放的不断深入和经济快速发展，餐饮行业规模迅速扩大。饮食网点从1978年的10.9万家发展到2008年的500万家，从业人员从1978年的85.75万人增加到2008年的超过2000万人；2008年全国住宿和餐饮业零售额达到15404亿元，占当年全国GDP的5％，人均年餐饮消费额达到1158.5元，是1978年的203倍，而对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.8％，继续成为拉动经济增长和扩大内需的重要力量(部分数据摘自中国社科院和中国烹饪协会编写的《餐饮产业蓝皮书——中国餐饮产业发展报告(2009)》)。

　　(2)随着民营资本和国际资本不断涌入，风险投资和股票上市的成功运作，现代经营理念不断为餐饮业所接受，我国餐饮业产权形式趋于多元化，新的经营模式不断出现，如联号经营、连锁经营、集团化经营、绿色经营等，除一些国外知名企业外，还形成了一大批区域性本土品牌；针对不同消费对象、不同节令的广告宣传、展销促销满足了不同层次消费者的需求。中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展，极大地丰富了现有餐饮市场，与不断提高的人民生活水平基本适应。

　　(3)高科技不断应用于生产与服务，现代化的餐饮生产设备与服务设施已相当普及，行业科技含量明显增高。各种加工、加热设备的运用，将生产人员从繁重的体力劳动中解放出来，同时也使餐饮产品的加工工艺日趋简化，产品质量13益稳定；计算机和网络在全行业逐步普及，各种点菜、预定、结算和管理软件的开发与大量新材料的应用，使餐饮服务设施不断完善，生产、服务和消费环境明显改善。

　　(4)餐饮市场正朝着管理规范化、竞争有序化方向发展。随着行业规模不断扩大，各种相关法律法规相继出台，新修订的《中华人民共和国食品安全法》于2009年6月1日正式实施，政府职能部门与行业管理机构分工明确，行业协会的管理与督导作用13益增强。

　　(5)随着生活水平和国民素质的提高，餐饮市场的消费者日趋成熟，消费行为愈加理智。过去那种“大鱼大肉，讲排场”的消费陋习已被逐渐摈弃，消费者已越来越重视饮食营养与卫生，餐饮消费过程中更体现出一种务实的态度。

　　(6)酒店与餐饮职业教育蓬勃发展，人才培养初具规模，从业人员素质普遍提高。到2005年底，全国开设旅游、酒店、餐饮、烹饪等相关专业的院校共有1336所，其中高等院校693所，在校生308400人；“餐饮业职业经理人”、“厨政管理师”等新的职业不断出现，新的职业资格认证体系基本建立。

　　所有这些都说明我国现代餐饮市场已完全形成，目前正处于经营理念与经营模式不断创新的阶段。

　　尽管我国餐饮市场发展迅猛，但整个行业的发展仍然存在许多不合理因素，主要表现在以下几个方面：

　　(1)法规建设相对滞后，市场秩序有待进一步规范。

　　虽然新的《中华人民共和国食品安全法》已经开始实施，但尚未完全建立全国统一的适用于餐饮业的国家级法规和标准。同时，新的法规仍面临执行方面的严峻挑战。例如，由于取消了食品免检，企业可能面临每年大笔检验费用，很多中小企业可能难以承受；而日常抽检由各地相关机关负责，但一些地方相关部门也会面临资金、技术、设施设备及人员等方面的巨大压力，让人有抽检制度形同虚设的担忧。因此，新的《中华人民共和国食品安全法》执行难度较大，市场日常监管体系有待完善，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要。

　　(2)市场结构失衡，大众化市场有待开发。

　　中高档餐饮企业数量增加过快，而经济实惠、干净卫生的大众化餐饮企业数量相对不足，尤其是符合大众13味的现代中式快餐业发展相对缓慢。

　　(3)行业集约化程度较低，经营特色不足，品牌建设尚需加强。

　　我国餐饮业总体仍处于小、散、弱的状态，90％以上的餐饮企业为小企业，2007年规模最大的100家餐饮企业营业额仅占整个餐饮市场的8.5％(数据摘自商务部《全国餐饮业发展规划纲要(2009—2013)》)；虽已形成一些国内区域性品牌企业，但仍然缺少具有国际竞争力的品牌企业；许多内地企业仍保留传统经营观念、经营模式与经营方式，产品创新与开发意识不强，难以适应市场需求的变化。

　　(4)生产方式、管理及服务水平与发达国家相比还有较大差距，科技含量有待进一步提高。

　　尽管引进了一些现代化的生产设备，但整个行业仍然以手工作坊式的生产方式为主，单店经营占绝大部分；许多企业仍然依靠经验型管理，信息化程度较低；企业标准化、规范化、规模化与工业化水平以及赢利水平同发达国家相比，仍然存在较大差距。

　　我国已加入WTO，我国餐饮业必须与国际惯例接轨，克服上述不足，进一步提高管理水平与服务质量。