跨媒体出版
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跨媒体出版(Cross—Media Publishing)
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什么是跨媒体出版[1]
跨媒体出版就是在出版流程的选题策划、印前编辑和印刷过程中，出版内容都可以以一种数字的形式存在，以便适应不同的承载媒介，使所有的媒介都能共享相同的信息资源，并在以各自媒体的特点进行宣传销售的同时，又吸收其他媒体传播形式和特点的一种立体经营模式。
跨媒体出版的理念在于让文化产品可以在纸介、电子、网络等不同介质中相互转换。譬如文字可以转化为图像、声音等符号形式；如果是形象性、情节性内容，还可以转化为影视、主题公园、卡通等文化产品。
跨媒体出版的流程[2]
与传统的出版流程相比，跨媒体出版流程发生了很大的变化。
传统的出版流程如图所示：
跨媒体出版流程如图所示：
单从文字上看，传统出版流程与跨媒体出版流程的区别在于在整个出版流程中考虑单一媒体与多媒体的区别。然而跨媒体出版相对于传统出版的优势却在于出版资源(包括作者资源、内容资源市场资源)被多种媒体所共享，从而对出版者来说可达到节约成本提高市场收益的效果。
跨媒体出版要实现上述目标，需要现代数字技术，计算机技术、网络技术的支撑。根据出版目的组织来的多媒体内容资源需要统一标识．并转换成相同格式文件。目前比较流行的是XML格式文件。然后将所有的数据文件输入到内容管理系统．根据市场需求通过处理(类似排版”的过程)输出XML文件，HTML文件，eXML文件、PS文件XML文件等，分别发布到WAP手机，个人计算机．个人数字助理、印刷品和其他综合应用渠道。跨媒体出版工作流程见图如下。
跨媒体出版的基本特征[2]
跨媒体出版虽然在世界范围内应用的程度不尽相同但一般都表现出以下特征：
l.内容数字化
快速发展的数字技术可以把各种图形、图像声音、文本、视频等多种媒体格式转换成为一种格式(如XML)．从而实现内容的无缝链接与整合。这就要求所组织的一切内容必须被数字化，因此数字化也就成为跨媒体出版的前提和基本特征之一。
2．内容个性化
为了满足越来越个性化的受众，出版商必须将内容个性化，不但要有能适合名目繁多的接收设备(如手机．PC、电视机、收音机等)的内容，而且还要能够满足受众对内容定制”的需求。按需印刷(POD)、视频点播(VOD)正是出版商为满足受众个性化需求而推出的服务模式。跨媒体出版为内容个性化搭建了坚实的平台，内容个性化是跨媒体出版带来的必然结果。
3．COPE(Create Once，Publish Everywhere)
COPE即一次创建，多次出版，这是跨媒体出版的核心策略。具备这个核心策略的跨媒体出版过程可以跨过多种媒体多次使用已创建的内容而不必重新加工原始内容。COPE策略的实现需要技术支撑，目前不少商家已开发出集成工具来实现内容的多种格式的转换，如Quark公司开发的QuarkXPress．Adobe公司开发的InDesign．Progressive信息技术公司开发的Vasont跨媒体出版系统等。
4．技术驱动
跨媒体出版是一个技术驱动的领域。跨媒体出版的目地是要把相同的内容发布到任何需要的媒体并不受媒体格式的限制。这就要求一系列相关技术，包括XML．XLL，XLink．PDF．CSS．CMS．DAM．DRM等。每一次与之相关的技术进步都会降低出版过程中的成本．从而推动跨媒体出版的发展。
5．实时、自动、可靠的内容升级
内容数字化已经可以将图形、图像、文本、声音、视频转化为一种通用格式，进而可以把相同的内容发布到不同的媒体。如果要对内容进行修改升级．也就能方便，可靠地对各种媒体进行修改升级。这样会带来各种媒体内容上的同步与一致性，给受众带来的是可靠与值得信赖的感受，这对出版商的品牌建设有着极大的帮助。
6．快速的市场反映
由于跨媒体出版的工作流程是单一的．不是把内容出版到一个媒体上之后．再出版到另一个媒体，而是可以同时发布到多个媒体。因此出版商依靠现代的通讯技术可以迅速地将其设计好的内容发布到世界各个角落，然后根据当地的媒体需求，将内容发布到电视、广播、Intemet、图书、杂志、报纸、光盘等媒体上。跨媒体已使许多大型媒体公司受益，如BBCAOL／TimeWarner等大公司可以将同样的内容迅速发布到各种媒体上。
跨媒体出版的优势[3]
1、品牌战略的发展
从2O世纪末开始，全球企业已从产品销售发展到品牌销售的高级阶段。几乎与此同时，我国出版业也已步入了品牌竞争的新阶段。品牌竞争、品牌经营的一个重要战略就是品牌延伸。所谓品牌延伸就是利用已获得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。
2、进行品牌延伸
跨媒体出版与品牌经营密切相连。在市场经济的迅速发展中，出版界越来越重视品牌出版效应，有的出版社甚至把自己出版社的社名成功地提升为一种市场品牌。如外研社、金盾出版社、作家出版社等，他们在不同类型出版物的领域建立起强有力的品牌效应。出版界中有不少品牌延伸的例子，以商务印书馆开发“新华”辞书品牌为例。上个世纪50年代商务印书馆出版了新中国第一部规范性汉语辞书——《新华字典》，由于其权威性很快就成为中国辞书第一品牌。现在商务印书馆除了上述两种“新华”辞书还推出了《新华成语辞典》、《新华正音辞典》、《新华拼写词典》系列辞书。然而这种品牌延伸多是限于单一媒体的品牌延伸。跨媒体出版可以满足多媒体信息时代消费者的需求，对于出版社来说这无疑又是一块新的市场。为了能够尽快地进入市场，最快最好的方法就是将已经成熟的品牌运用跨媒体出版中，这样既节省了时间又能快速占领市场，同时也为原有品牌加入新的元素。
国内目前还没有形成塑造跨媒体品牌的风气，很多文资源没有被深度开发，这样形成了文化资源的极大浪费，直接影响了跨媒体出版品牌的形成。
跨媒体出版的问题及对策[3]
跨媒体出版物的出现已为时不短，由于出版产业自身的缺陷，导致了跨媒体出版在具体运行中存在一系列的问题，要解决这些问题从根本上讲还要依赖于我国出版产业的进一步发展。就现阶段而言，我国跨媒体出版还存在以下几个问题：
1、出版社地位被动
不管是电视、电影、网络媒体向图书媒介转换，还是一些畅销图书的影视改编，出版社一直被置于一种被动的状态。主要有两大原因：第一，长期以来出版单位政企不分，严重违背了产业发展的经济规律，使出版社不能够自主掌握市场信息，不能积极主动地抓住跨媒体出版的主动权。第二，由于出版社对跨媒体还没有一个全面的认识，在具体操作中显得呆板和幼稚。
2、相关人才资源匮乏
面对跨媒体出版的特殊性，出版业人才结构的缺陷十分明显。一方面缺少懂经济、会经营、善管理的人才，另一方面缺少既懂出版专业知识又熟练掌握现代高科技知识和技能的复合型人才。因此，必须加紧开展对出版从业人员的培训工作。同时也不妨聘请一些其他领域的技术人员参与到这项工作中，提高出版人才的综合素质，从而加快跨媒体出版产业化规范化进程，加强整个出版产业的综合实力。
