营销手册

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营销手册（Marketing Handbook）

　　营销手册是针对企业营销人员和营销管理及运作工作而制定的手册。它用于指导企业营销人员的行为，管理与监控企业营销工作的运作，保证取得良好的营销效果，它也是企业营销人员在营销工作中所必须遵守的基本法则。^[1]

　　不同的企业有不同的营销战略思想，有不同的营销指导原则，从而也有不同的营销运作方法与营销运作规程。但关于营销手册的基本依据各企业大致相同。

　　1、企业经营战略目标

　　企业经营战略目标是企业在CIS总报告、企业发展战略报告中所规定的企业发展目标，它分为定性目标和定量目标两种。其中定性目标规定着企业的目标方向和目标状态，规定着企业的运作投资方向和企业的战略行为；定量目标规定着企业的发展目标值，表现为与市场有关的各种数值，如销售额（量）、利税指标、市场占有率等等。

　　企业经营战略目标中的定量目标直接规定着市场营销运作的方向和状态。这是因为，企业的总体销售目标、利税目标等必须要由市场营销工作得以保证，由市场营销人员在营销运作过程中得以完成。市场营销计划的制订，营销活动的创意、安排与具体的操作，各项促销活动的开展，阶段性营销目标的实现，都必须在企业经营战略目标的指导下进行。企业经营战略目标是企业营销工作的总目标值，它对企业市场营销工作发挥着导向和约束的功能。

　　2、企业的营销规则与营销制度

　　企业的营销规则与营销制度，是企业各项规章制度中的一个重要组成部分，它表现为两个阶段：

　　第一阶段是企业在导入CIS之前所确定的营销规则与营销制度，这些制度应具有一定的延续性，这种延续性又表现为两个方面：一方面它对企业营销运作的总体指导要发挥一定的延续效应，如在企业CIS总报告营销工作报告中要考虑企业原有营销规则与营销制度对企业营销运作的影响；另一方面它对企业现实营销手册的制定也要发挥一定的延续效应，从而指导企业现行营销规则的制定。第二阶段是企业导入CIS后所确定的营销规则与营销制度，这些制度是企业现实营销运作的行动纲领，指导着企业现实的市场营销操作工作。

　　企业的营销规则与营销制度的主要内容为：销售管理制度、情报信息管理规则、客户开发与管理制度、销售服务规则及管理制度、退换货规则、客户申诉管理制度、销售人员行动指南、销售作业时间与方法等等。企业所有这些营销规则与营销制度均对企业市场营销工作发挥着约束作用。因为，这些制度就是针对市场营销工作的运作而建立的，它是市场营销工作顺利进行的制度保障，是规范市场营销运作的约束条件。例如，销售管理制度规定着企业如何订货，如何计算销售额，如何收回货款，如何做销售促进工作，如何做市场广告、公关宣传工作等。客户开发与管理制度规定着对客户的约束条件，信誉度指标的掌握，开发新客户的判定标准，如何加强和进行对客户的管理工作等。所有这些要求，都是企业市场营销运作的行为依据和行为准则。

　　3、企业CIS总体要求

　　企业CIS总体要求是对企业CIS三大要素及各项细化指标提出的总体规定。企业在CIS总报告中已经将CIS三大要素中的企业理念系统和企业行为识别系统两大要素指标及其具体运行思路进行了总体规划。同时对企业视觉识别系统的最终规定以VI手册的形式加以确定，这样企业在制定营销手册时就找到了具体的依据。

　　企业CIS理念系统对企业全体员工提出的约束与要求是一致的，对企业营销人员的要求也不例外，而且在某种程度上对营销人员的要求会更严格。这是因为，企业的营销工作属于企业的对外工作，它在企业的对外传播系统中作为企业的窗口发挥着巨大的影响作用。企业营销人员的精神状态、价值观、语言与行为方式直接代表着企业形象和企业内涵。一个企业有没有文化，企业基本素质与素养如何，企业有没有完备的理念系统，理念系统的作用能不能充分地发挥，通过企业营销人员的工作和行为均可以得到印证。因此，企业营销人员必须全面接受企业理念系统的培训。同时，企业在营销手册中也要对此做出相应的规范。

　　企业行为识别系统对营销手册的影响是：企业对外的营销工作直接由营销人员来完成，企业对外活动的开展也常常由营销人员承接，如市场调查工作，公共关系工作，销售促进工作，与经销商或消费者接洽和沟通、协调工作等，所有这些工作都承担着企业对外传播的职能。而这些工作正是企业行为识别系统的对外活动的具体化。没有这些活动，企业的市场营销工作就无法开展，没有这些工作，企业的行为识别系统的对外活动部分也就不复存在了。因此，企业营销手册的制定必须要充分考虑到企业行为识别系统对营销人员和营销工作的要求。

　　企业的视觉识别系统对企业营销工作的影响较之对企业其他工作的影响更为重要。这是因为，企业所有营销工作的开展必须要全面体现企业的风格、企业的形象，它通过企业标志、标准字、标准色以及这些基本要素在各应用系统中的表现得以完成。企业营销人员必须要以企业的形象来表现自己，如标志牌、工作证、企业介绍、产品目录、价格表、企业各项有效证件等，均要体现企业视觉识别系统的统一要求；企业的产品包装、品牌商标、销售展示、销售环境均要表现出企业风格和企业形象；企业的公共关系活动，企业的广告宣传均要告知企业的信息，从而表现出企业的形态；企业的各项促销活动、促销赠品、奖品、促销宣传工作、标准口号等亦要表现出企业的总体形象。如此等等，说明企业在各项营销活动中一刻也离不开通过视觉识别系统的约束来表现企业的形象及其统一性、独特性和一致性等特征。

　　同其他手册一样，企业的营销手册是根据企业的总体营销规则而制定的。不同的企业，其营销手册的具体内容不尽一致。这里仅做一般性说明。

　　1、经营方针

　　企业的经营方针是企业营销工作的总体指导原则，用以表现企业的营销观念、营销原则和营销思路。它表明企业的营销发展方向、营销总体目标，还表明企业的事业领域、产品发展水平和科学技术水平等。

　　2、销售业务处理规章

　　1）通则。说明销售业务的范围、目的；销售活动开展的要求、销售人员须知、各项规则的遵守等。

　　2）订货受理与交货。其主要事项有：

• 事前调查。对大宗客户的资信条件、付款能力等进行调查。
• 调查事项。预定购买者的概况；与本公司的业务关系；与他公司的业务关系；预定购买者的交易能力、银行往来等情况。
• 订货情报。掌握有关订货的资料。
• 订货受理。含品名、规格、数量及契约金额、付款条件、运输条件、交货地点、运送方式和距离等。
• 提出合同。将订购单、订货受理报告、合同书一并提交给主管领导。
• 注明新客户。对新客户要格外注意，注明相关事项。
• 付款条件。分货到付款、预付货款等。
• 报告。每日营销活动情况，每周活动情况等。

　　3）货款的处理。注明货款的回收；回收货款时的注意事项；无法收回货款的赔偿；不良债权的处理；回扣的范围；价格的确定等。

　　3、市场办事处工作细则

　　1）一般规定。市场办事处的设置，人员安排，行为要求，业务要求，市场部职责，市场部所管辖区域以及一系列相关的管理工作与业务工作规则。

　　2）销售业务。主要说明营销人员的工作职责、销售工作程序、拜访客户规则、结款制度等。

　　3）费用。规定市场办事处各项费用的支出及约束条件。

　　4）营销人员职责。划分经理职责、仓库管理员职责、直接销售员职责、秘书职责等。

　　5）附则。附加的一些管理规定、考核办法等。

　　4、销售员业务守则

　　1）工作态度。要求诚实，可信任，业务效率高；重视市场调查、信息反馈工作；热情投入工作，不怕苦，善于解决困难；注重企业的形象推广。同时要求经常走访客户，熟悉商品知识，广泛听取各方面意见；积极参与企业各项活动。

　　2）推销方法。制订计划，进行业务开展工作，开拓新市场等。

　　3）推销活动。活动的程序，活动的要点，活动的注意事项等。

　　4）推销语言。把推销语言看成是一种推销工具，推销语言要生动、丰富，有感染力和吸引力；要掌握语言规范，要能表现企业理念等。

　　5）业务处理。订货、送货、客户意见、货物退还、价格变动、货款管理等各项工作的处理。

　　6）货款回收。说明货款回收的原则和回收程序及方法等。

　　7）联系汇报。各市场部应与总部保持联系，不断沟通情况，以利于总部对市场情况的了解、掌握，目的在于实施有效的指挥与协调工作。

　　5、营销人员工作技巧

　　1）销售活动要领。主要制定营销方针、营销活动要点，提出市场营销中应注意的问题等。

　　2）对新客户的销售技巧。留下良好的第一印象；如何打开僵局；如何对待不接受或拒绝的客户；销售员告别客户的要求等。

　　3）推销业务要点。社交礼仪的要求，如介绍、打招呼、展开话题等；业务洽谈工作；销售中的问题处理等。

　　4）推销员自检。自检内容包含仪表、动作、言辞、洽谈、工作目标、对待客户、各项事务处理等。

　　5）市场调查业务。市场调查的目标、意义；调查项目要求；调查方法的确定；调查实施程序等。

　　6）对外传播活动。对外传播宗旨；对外传播素材；对外传播方法与形式；对外传播程序；对外传播注意事项；费用预算；特殊情况下对外传播；营销员参与对外传播的必备素质与工作要求等。

　　7）广告宣传业务规定。广告宣传的目的、业务内容；广告宣传计划方案；广告宣传用品制作；广告媒体选择；CIS视觉识别系统的运用；广告宣传效果分析与测定等。

　　8）营销员推销能力测试。主要内容包含有关产品的知识，推销心态，应变能力，语言能力，吸引力，社交礼仪，自信心；特殊情况的处理；对推销业务与推销程序的把握；推销方法的选择等。

　　9）营销活动管理表格的使用。

　　企业的员工手册、岗位手册、营销手册均是企业CIS行为识别系统的应用手册。员工手册、岗位手册是企业对内开展各项活动的行为规范。营销手册是企业开展市场营销活动的行为规范。由于营销活动主要面向企业外部，因此，作为窗口工作，营销手册的重要性和意义在于它指导着企业的营销行为，推广着企业的产品形象、员工形象和企业形象，宣传着企业的理念系统，表现着企业的行为方式，全面展示企业的视觉识别系统。这说明，通过企业市场营销人员对企业营销手册的贯彻落实，可以全面展示企业的CIS全貌和企业的总体形象。