策划学

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　　策划学是指对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程；对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的学科。在与市场有关的理论中，广告学、公关学、营销学、CIS、咨询这些理论基本上是诞生、发展、成熟于西方，在西方它们都有清晰的学科或学派特点、研究范围，所以它们的英语单词所表达的意思，也非常清楚对应了这些理论。而策划学是诞生于中国的理论。

　　策划学是最近几年才出现的一个新名词。但‘策划’一词的使用则有悠久的历史。‘策划’一词最早可见于《后汉书·隗器传》，意思为计划。打算。最近几十年，‘策划’一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。 今天人们所说的‘策划’，除了有《后汉书·隗器传》中的‘计划，打算’之意外，又有了一些新的含义，如统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策划。 归纳起来，策划就是对某件事，某种项目，某种活动有何计划，打算，用什么计谋，采取何种谋策，划策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。

　　（一）按不同行业分：

　　1 商业策划：商业策划有时又叫企业策划（人们通常简称为企划），是商业界，企业界进行的各种商业活动，商品销售的策划。

　　2 事业策划：事业单位进行的各种策划。

　　3 文化策划：为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划。

　　4 政府策划：政府部门进行的各种策划。

　　（二）按不同领域分：

　　经济策划，政治策划，军事策划，文化策划，其实也可以把策划放在面前作修饰语，这样便成了：策划经济，策划政治，策划军事，策划文化。

　　“策划”作为策划学的基本范畴，其含义已是原有词义的扩展和丰富了。在策划学的视野中，“策划”具有宏观、中观、微观三种含义，宏观含义指人类在军事、政治、经济、文化等各个领域所进行的计划和谋划活动；中观含义指的是广告营销方面的创意、设计、谋划等活动；微观含义指的是个人在学习、生活和工作过程对具体事务的谋划。策划学所研究的“策划”取其宏观含义，人类所有的计划、筹划、谋划和策略等活动均在研究之列。策划学关心广告、营销，更关心经济、政治、文化等各领域的创意方案，在这个意义上，策划是谋划天下，正像《史记》所说的：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。关于策划有各种各样的描述：如，策划是“出谋划策”，是智力游戏，是灵感的捕捉和理性的升华；策划是艺术和科学的统一，是务实和创意的统一；策划是点石成金，策划是创造性思维的现实化。再如，策划是用人的智能对将做的事进行谋划，使之有效完成。又如，策划是从条条通罗马的路中，找出最近的那一条。

　　美国哈佛企业管理丛书编委会把策划定义为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。”

　　根据以上对美国哈佛企业管理丛书编委会关于策划定义的分析，对策划与计划、点子、谋略，与企业形象策划等的区分，我们初步将策划定义为：策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过这种程序预测事物的发展趋势，捕捉机遇，整合各种资源，制定可实施的最优化方案，以有效地达到所设定的目标。策划的这一定义强调了几个要点：一、策划不能违背现实性原则，不能离开现实资源而随意遐想；二、策划一定得有创意，能设计新理念，新主题，能够开拓创新。三、策划必须注重现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、中观、微观），反常规思维，审时度势，捕捉机遇。四、策划必须能将各种资源，实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的能有效达到目的的方案。

　　策划学是一个综合性的学科，它与许多学科有紧密的联系，特别与运筹学、决策学、预测学、系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等有更密切的关系。策划学也是一门新兴的学科，它把科学的认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一起来。

　　从学科的广义内容看，策划学包括策划哲学、策划原理和策划工程学三个部分，分别研究策划活动所涉及的哲学问题；策划的基本原理和方法；策划的操作方案和案例分析。策划学可以根据不同的分类标准进行分类：从策划的活动主体来看，可分为群体策划和个体策划。而群体策划又可具体分为关于国际组织的策划，如联合国的维和行动等；关于国际间的策划，如中美建交的策划等；关于国家大型活动的策划，如我国西部大开发战略的策划等；关于团体活动的策划，如政党组织、协会活动、家族活动、学术活动等的策划；关于地方政府的重要活动的策划，如厦门市政府主办的“对台贸洽会”的策划等；关于企业集团的，如联想集团的发展战略的策划等。个体策划也可具体分为很多方面，如个人成长的自我设计，明星的包装策划，等等。

　　从策划的活动区域来看，有全球性的策划；有某一大洲范围的策划；有国家区域内的策划；有地区内的策划；有社区内的策划等等。从策划所涉及的不同功能来看，可分为发展战略的策划（如企业发展战略的策划、军队发展战略的策划）、竞争战略的策划（如市场竞争战略的策划）、对抗战略的策划（如军事对抗战略的策划）、扩展战略的策划（如跨国集团拓展市场的战略策划）转移方式的策划（如企业经营中心转移的策划）等。从策划所涉及的行业来看，可分为旅游策划、体育策划、新闻策划、教育策划、科技策划、文艺策划、商业策划、影视策划、书刊发行策划等等。

　　从策划所涉及的宏观的学科方向来看，大体可分为经济策划、文化策划和政治策划三个分支学科，因为军事斗争在政治斗争总是非常突出的，所以经常合称政治军事策划。又因企业形象策划在市场经济中显得特别重要，所以在策划学中常作为独立的分支进行论述。据此，策划学可主要分为经济策划、文化策划、政治军事策划和企业形象策划四个方面来进行论述，每个分支学科又包含更具体的分支，如文化策划包括影视、图书、展览、庆典等方面的策划。

　　策划活动是随机性、灵活性很强的创造性工作，从根本上说，策划没有固定的方法，古人云：“文无定法”，策划更没有定法，不可能有现成的策划套路和策划秘方。但是，总结前人的经验和对现实活动中成功的策划案例进行分析，可以提升出几个可供参考的基本的原则：

　　策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提，通过创意以创造理想的活动效果才是真正的创新，否则，就可能只是翻新，或者顶多是更新。当然，创意也要有实际的效果，要实现创新的现实，否则，停留在思想中的创意也只能是创造想像中的空中楼阁。空想式的创意只是幻想，不是策划。策划活动十分重视创意与创新的原则，著名策划名家王志刚把这一原则称为是策划的“三性”，即唯一性、排它性、权威性。他说，“任何一个项目要提升出它的特异性出来，然后强化它与众不同的地方，就是排他性，从而赋予它一个权威的说法，才能在市场中处于引导地位。”

　　近几年，尚成尚广告策划机构，策划方面的书籍一谈策划原则，都把创意、创新和创造列为重要的一条。从心理学的角度来看，智慧是创意的基础，智慧是从人出生时开始不断地发展起来的，创意是人类的本质特征，从心里机能来看，它是多种心理因素的综合运动，与一个个神经元通过突触迅速有效地传递神经冲动有关，美国当代著名的心理学家西尔瓦诺·阿瑞提认为，“创造力的根源正是在于人的本质。这种本质可以用复杂的神经具有无限组合的能力来给予解释。”

　　创意和创造性思维有各种各样的表现形式，如发散思维，它侧重思维的多向度；如逆向思维，它侧重思维的反常规的方向；如另类思维，它指思维寻找新的方向，另劈捷径……。创意在方法论上表现为“出奇制胜”，孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”杜佑注曰：“以正道合战，以奇变取胜也。”孙子又曰：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子讲是战争，但这奇正原理，早已是用于一般的方法论的原理，奇由正出，正奇结合，善于反常规而出奇招，变化无常，出其不意，以新奇而制胜。

　　策划学贵在创造这“出奇制胜”之道.。创意而成功的商业案例不少，例如，目前世界上最大的电脑直销公司戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔，12岁时在拍卖会上买邮票，突发奇想，自己搞起拍卖会，他说服邻居将邮票委托给他来代理，他通过集邮杂志的广告取得客户，12岁的戴尔因邮票拍卖赚了3000美元。18岁时，戴尔对他父亲说：“我想跟IBM竞争。”他父亲当时很惊讶，后来戴尔真的做到了，戴尔发现当时一部IBM个人电脑商店售价约3000美元，而其零部件很可能仅需600~700美元，中间环节利润大，而且销售店对客户的服务又不好，所以，戴尔说，“我是以一个简单的问题来开展事业的，那就是：如何改进购买电脑的过程？答案：把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把省下来的钱回馈给消费者。”（《参见戴尔自传》）这一创意创造了戴尔直销模式。再如，亚马逊网站的创始人杰夫·贝佐斯于1984年发现互联网的增长速率高达2300%，于是，他想利用这一优势创业，毅然辞去华尔街待遇优厚的副总裁职位，在自家的车库里开始了亚马逊网上书店的传奇般的经历，获得巨大的成功。

　　策划活动所追求的是目的性与规律性达到统一，即人们所制定的目标、所制定的计划和规划必须能够符合客观的发展规律才能获得实现，只有这样策划才算达到目的，所以，策划的一个十分重要的原则就是使自己的策划方案能符合客观规律，即符合现实的原则，这也就是通常所说的“成事在天”。策划的客观现实原则强调策划活动必须符合自然规律和社会规律，符合历史潮流，符合民意，符合人民大众的利益。策划一定要从活动主体的现实条件出发，根据主体所拥有的实物，所具有的财力，所能利用资源，以及所有可信的信息来源等，做出符合实际的可行方案。坚持客观现实的原则就必须做到：做一个头脑清醒的策划者，深入调查，掌握客观的数据，严格分析论证，并到严格依据事实进行策划。策划要求策划者真诚、求实。

　　违背策划的客观现实的原则而造成失败的事例不少，例如，商界名人史玉柱，前期因巨人大厦的不太现实的策划而导致自己成为中国“首穷”，个人负债达2亿元人民币，后来因创新而又务实的“脑白金”营销策划，个人拥有资产据说达50亿人民币。再如，1999年央视黄金段广告招标，江苏春兰集团拟投一亿五千万元，大约年产值48亿的3%；广东乐百氏拟投一亿九千九百七拾八万八千六百八十四元（喻为“一九九七发发乐百氏”），而“秦池”不合实际地投入人民币三亿二千万，虽夺得中央电视台广告标王，但违背客观现实的原则，第二年秦池公司出现负效应，导致企业经营陷入困境。

　　人的一切活动都是有目的的，明确的目的称为目标。策划活动也是投向一定的目标的，任何策划都具有目的性，都是为了实现特定的目标。目标主导原则在策划活动中表现得十分突出。人类活动形式的丰富性决定了活动的目标是一个复杂的系统，所以我们在选择目标、制定目标和为实现目标而采取行动的时候，就常常遇到复杂问题。策划活动也面对这复杂的目标系统，需要根据具体情况作具体的分类和考虑，如策划活动有总目标、具体目标；有近期目标、中期目标、远期目标；有策划的经济发展目标、文化发展目标、政治发展目标等。

　　在市场经济时代，对利益的追求在目标系统中十分突出，经济目标的实现或经济效益的获得显得十分重要。在这个意义上，文化策划、政治策划、军事策划等都离不开经济策划。通过策划以获取经济利益的活动，可称为“谋利”活动，谋利活动是当今社会的主导活动，大多数国家都强调“以经济建设为中心”。策划的目标主导原则要注意处理以下的主要矛盾：

　　1、眼前利益与长远利益的矛盾，为保证长远利益有时得牺牲眼前利益，策划要重视对长远利益的认真追求，所谓的留“管线”，就是考虑长远利益；

　　2、总体目标与具体目标的矛盾，总目标始终都不能放弃，具体目标则可根据具体情况随时调整。目标主导原则在策划方案的制定中非常重要，方案是实现目标的理论构架，方案以目标为指南。

　　目标主导原则对策划的重要性可以通过许多事例获得证明，例如，如英特尔公司在策划公司的发展战略时，果断决策核心业务的大转移，由原来生产电脑的储存条，转为生产电脑的核心处理器，目标一明确，就坚定地实施以生产CPU为核心业务战略，该公司的原总裁格罗夫说，英特尔不像其它公司什么都生产，它努力的方向是不断地使自己的CPU实行自我淘汰，尽管该公司现行的CPU在同业中仍是最先进的。再如，三国时，诸葛亮的战略方针很明确：东联孙吴，北抗曹操，关羽、刘备先后违背了这个战略，结果都失败了、身亡了，刘备死后，阿斗继位，诸葛亮马上恢复了与东吴的和好关系，始终坚持总的战略目标。

　　先看看三国时著名的“隆中对”事例。刘玄德三顾茅庐，以诚感动诸葛亮，引出了著名的“隆中对”：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操不及袁绍而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可以争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军率益州之众以出秦川，百姓孰不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。——将军欲成霸业北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。

　　诸葛亮为蜀汉的发展作了系统的规划，分析了当前的形势和各方的优势，明确可依靠的力量和主要的竞争对手，从军事地理、人心所向、人物性格、身世信义等各方面为刘备设制可行性发展战略，同时说明蜀汉发展的近期目标和远期目标。这是系统规划原则的一个生动而又典型的例子。

　　策划活动是一个系统工程，强调活动的系统性和规划性，策划离不开系统论。系统论的最权威的理论家路德维希·冯·贝塔兰菲在1968年出版的《一般系统论》中，阐明系统论的基本理论，主张“有机体”的概念不仅适用于生物界、动物界，同时也适用于物理存在现象，这个概念关注的是自组织、整体性、有向性、目的性、变异性等，它不停留在孤立的部分和过程上，而是注重在统一的组织和秩序中发现各部分的动态的相互作用，发现整体中的部分具有孤立的部分所没有的因素。强调“组织”概念，认为有机体具有组织特征：整体、变异、控制、竞争、秩序等。

　　有机体组织靠系统内信息的传递维护其平衡态，靠系统对外部环境的信息反馈而达到功能控制。组织的健康发展，是负熵的增多，是有序状态的形成，它主要依靠的是有机体的竞争机制，竞争导致生长能力差的种族的灭亡，竞争充分发挥整体内各因素的特色、能力，使整体的效能得到充分体现。一个社会如能发挥每个人的能力和特长，那么，这个社会必是一个良性发展的社会，一个企业也如此。策划学吸取系统论的基本观点，把策划作为一个系统工程，强调整个策划的有机性、组织性、有序性和反馈特征等，现代策划应该超越诸葛亮的“隆中对”，使我们所策划的项目能够有序地实现，达到理想的效果。

　　策划活动离不开有机性和系统性，而健康的机体和系统是随机和灵活的，这种灵活反馈的机制在策划学中称之为随机制宜的原则，它所强调的是策划活动因时、因地、因人而进行，实际上，也是把运动变化发展的观点作为策划学的哲学根据，随机制宜就是在策划中处理好机遇与规律的关系。规律是客观的、必然的，而机遇是随机的、偶然的，二者要达到统一，就是要既充分发挥人的主观能动性，又要顺应客观发展规律，也就是说，主体在策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，顺应必然规律，及时抓住机遇。

　　策划的随机制宜原则讲究适度：一方面，墨守成规将毫无创新，是被规律牵着鼻子走；另一方面，主观遐想难成正果，将在规律面前碰得头破血流。策划所讲的随机不是随意遐想，不能异想天开，也不能投机取巧；策划所讲的制宜，不仅仅是适宜，不能被动消极、按部就班地等待。尚成尚广告策划机构，古人云：“生生之谓易”，变化创造机遇，能顺应规律、随机应变，方能抓住机遇，获得成功。所以说：应变致胜谓之神。孙子《虚实》篇曰：“兵形像水”，关键要善于“顺水推舟”，以便“水到渠成”。

　　策划的关键在于整合各种资源，达到更理想的目标。如果要使资源整合得到有效结果，就一定必须符合协同创优的原则。策划学的协同创优原则是“协同学”在策划领域的应用。协同学是德国斯图加特大学理论物理学家哈肯教授于1973年创立的一门新兴的横断学科，它研究自然、社会等各个不同系统在一定的外部条件下，系统内部各子系统之间通过非线性的互相作用产生协同效应，这种效应表现为从无序状态向有序状态转化，又从有序状态向混沌状态转化的机理。协同产生新效应。

　　策划活动也在于使各种资源协同作用，创造新的效果。策划的真谛在于“双赢”，通过协同合作为合作的双方或多方带来优化的效应，例：联想集团的“四赢”营销原则强调通过联想的营销活动，使合作者、经销商、消费者和联想集团自身都能成为赢家。协同的各方既存在竞争又存在互利，竞争是实际存在的，真正的协同不是掩盖竞争，不是回避竞争，策划的目的在于找到超越竞争的协同机制，通过协同机制创造良性的竞争，将双方的竞争引向更大的竞争系统，并转化为联合对外的合力。

　　中国古代的“中和”、“中庸”的理论，蕴含着深刻的协同哲理，求同存异，执两用中。战国、三国等时期有许许多多讲中庸的协同事例，如合纵连横、孙刘联盟等。现代的国际企业大兼并都是基于协同创优的策划原则，如中科院计算机所新技术发展公司（北京联想的前身）与香港导远公司及中国技术转让公司合作；中国银行和中国农业银行的合作联盟；杨澜的阳光集团对传统媒体的并购等等。在现代商战中，企业兼并如果能有效的利用协同创优原则，将为合作各方带来巨大的效益。