知觉偏见

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　　知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。当一个客观事物的某一种属性对有关的感觉器官发生作用时，通过一系列传导神经，把这一感觉信息传入大脑相应的感觉中枢，引起相关的一个感觉信息组合的活动，因而得以反映该整个事物的存在。也就是说，在大脑中出现了这个事物的整体映像。

　　所谓知觉偏见，是指个人对某一群体或该群体成员所持有的缺乏以充分事实为根据的态度。偏见可成为最具破坏性的社会态度，如纳粹党徒对犹太民族的屠杀就在于根深蒂固的偏见作怪。偏见影响了人们对其他人或其他种族的认知及理解，甚至影响到他们的态度或行为。因而一般来说是非常有害的。

　　知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：

　　1、首因效应。它即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在公关工作中要十分注意传播中的首因效应。无论是人、产品、环境，还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一印象而造成知觉的片面性。

　　2、近因效应。它即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。对一件事物或对一个人接触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。公关传播工作亦要注意这种近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力改变原来的不良印象。

　　3、晕轮效应。它即一种片面的知觉。人们在认识事物或人的时候，因为往往易从对象的其他特征或品质推断为对对象的整体印象和看法，从而就会掩盖对象的其他特征或者导致丑化对象的结果。公关活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的形象，如“名人广告”、“名流公关”；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应，使公众反感甚至讨厌；更要反对利用晕轮效应来蒙骗公众。

　　4、定型作用。它也称“刻板印象”、“刻板效应”，即固定僵化的印象对人知觉的影响。如认为商人是惟利是图的、国营商店的商品质量一定是可靠的等。这种看法一旦定型，造成“先入为主”的成见，就会妨碍正常的沟通或对事物的正常判断。公关关系工作一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传播新观点、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见，以及由此形成的误解。

　　以上几种常见的知觉现象也被归为“心理定势”。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的作用，也有消极的作用。研究公众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。

　　公关人员要了解偏见产生的原因，选择和采用与公众的偏见相一致的策略。当然，这并不意味着要一味迁就陈规陋习。与此同时，还要经常保持与内外部公众的沟通，逐步消除已经形成的偏见并尽可能地防止出现新的偏见。