消费者心理

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消费者心理(Consumer Psychology)

目录

什么是消费者心理

  消费者心理是指消费者发生的一切心理活动,以及由此推动的行为动作,包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

消费者心理的特征

  1、消费者心理的目的性,即表现为消费者以满足消费需要、实现消费动机、得到期望的消费体验为目的。

  2、消费者心理具有明显的自觉性,任何购买行为是在人们自觉地支付了相应的货币之后才能实现的。

  3、心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性。

  4、当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候,为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机,表现出消费者心理的关联性。

  5、消费者心理的发展变化性,即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。

消费者心理与消费行为

  消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下,为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。

  这些心理和行为现象的表现形式多样,涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销社会文化环境等诸多方面。

运用消费者心理进行品牌推广的策略[1]

  1.比附大腕以成就品牌

  许多企业将竞争对手视为商业竞争的敌人,总是想着办法比着花样来宣传自己。蒙牛产品的推广宣传开始,就与伊利牢牢地联系在一起,打出了“向伊利学习,为民族工业争气”“做内蒙古自治区第二品牌”的字样。谦虚、诚恳,其求实敬业的态度恰恰迎合了消费者的心理特征:企业尊重他人,也自尊自爱,是消费者可以信赖的产品。

  当蒙牛企业开始被人们认知之后,蒙牛又启动了更大的明星“内蒙古”。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一,牛奶增速全国第一的状况,提出了“建设我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起,蒙牛投资100多万元,投放了300多副灯箱广告,打出了“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯,我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”蒙牛借助内蒙古,自然而然地将自己与他们排在一起。消费者也顺理成章地把蒙牛和他们摆在了一起。从此,蒙牛开始迅速成长。

  蒙牛的这种推广战略,借助于其他品牌的力量,让消费者从心里先接受蒙牛品牌,然后利用商业宣传,将蒙牛和内蒙古的优秀品牌联系在一起,消费者由于对这个群体有良好的整体印象,自然也会对蒙牛产生好感。

  2.通过情感联系来打造品牌

  今天蒙牛的宣传语“一天一杯奶,强壮中国人”,体现了一个民族产业对国民素质的关心,充分地将产品和民族情感联系在一起,这样的产品,恐怕不会有任何中国人排斥。同样非常可乐打出“中国人自己的可乐”这一张牌,利用消费者的民族自尊心,在被可口可乐百事可乐占领的饮料市场中搏出一方天地。

  “钻石恒久远,一颗永留传”,也是我们熟悉的情感联系方式。它巧妙地把钻石和爱情联系在了一起,迎合了年青人“钻石有价,爱情无价”的心理,从而开辟了钻戒的广阔市场,甚至引导了结婚购买钻戒的新时尚。

  美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象,堪称企业市场营销方式的经典之作。一天傍晚,一对正在用晚餐的老夫妇接到了千里之外的女儿打来电话,老夫人十分动情地对老伴说“女儿说她爱我们。”这时的广告两面定格在两位激动不已的老人身上。用电话传递爱,电话有线,亲情无限。这个广告深深打动许许多多父母儿女的心扉,真诚地牵动了人与人之间美好的情感。贝尔良好的企业形象深深地烙入消费者的心中。贝尔用最有效的方式把关爱客户的理念传递到客户的心中,给客户以美好的感觉。这种情感诉请的方式可以很好地影响消费者的情绪,达到消费者与商品沟通,对商品产生好感,从而购买商品。同时也容易建立品牌文化,亲情和贝尔深深地联系在了一起。

  3.掌握消费者的需求和心理

  伊莱克斯冰箱通过对中国冰箱市场的调查,发现冰箱已经成为家庭中不可缺少的一部分,整个冰箱市场已近饱和,市场也趋向成熟,消费者对冰箱的需求也呈现多元化状态。当时很多厂商都在提高服务质量方面做出努力,包括海尔在内。但伊莱克斯冰箱却打出了“好的让你一生都能相依相靠,静的让你日日夜夜都感觉不到”的广告,提出了要“静”冰箱的新观点,一下成为消费者首选的产品。所以,很好地把握消费者内心真正的需求,对于品牌的宣传来讲非常重要。另外,在同类产品竞争比较激烈的情况下,如何开辟自己独特的宣传方式也非常重要。个体的消费心理总是对新奇的东西感兴趣,把消费者的注意点从所有厂家都在宣传的质量中,一下引入到“静”的概念中,突破了原来所有宣传的框架,起到了很好的市场宣传作用。

  除了把握消费者内心需求以外,还需要了解目标人群的心理。耐克运动鞋为了突破青少年消费者,根据青少年的共同特征:热爱运动、崇拜英雄人物、思维活跃、想象力丰富并充满梦想的特点,发起了著名的明星攻势,相继与一些受青少年追捧的体育明星签约,如乔丹、阿加西等。在耐克的广告片“谁杀了兔子乔丹”中,基本上没有出现耐克的身影,只有乔丹和兔子本尼,乔丹穿着耐克鞋来救自己的朋友本尼,映射出“我穿耐克鞋,我是英雄”的本意,引起了广大青少年的喜好。

  4.通过事件营销推广品牌

  与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大的影响力。所以,长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇,作为品牌推广传播的先锋手段。

  事件营销充分地利用了大众的猎奇心理,巧妙地将产品和新闻事件联系在一起,引发大众对品牌的兴趣。农夫山泉刚刚上市的时候面临乐百氏娃哈哈纯净水的天下,为了打开销售局面,他们做了很有名的“水仙花”实验,向观众展示了水仙花在农夫山泉天然水和纯净水中的生长状况,以眼见为实的方式彻底颠覆了纯净水在人们心目中的形象,提出饮用健康天然水的概念。

  另外,很多企业利用新闻事件制造卖点,打造企业品牌。刘翔经济就是典型的事件营销。当刘翔在奥运会上跨过最后一道栏冲到终点时,亿万中国人沸腾了,在奥运的田径史上,中国人刘翔的名字第一次被载入史册。与此同时,可口可乐公司在推出3枚“刘翔纪念章”的同时,中央电视台及各地方电台大张旗鼓地以刘翔为背景大打亲情牌,刘翔与可口可乐的亲密关系,在国人的脑海中随着金牌的获得也被深深地印在记忆里。据事后调查统计,在奥运期间,可口可乐的销量一度上升了30%。

  事件营销借助新闻的力量,很容易吸引消费者的眼球。如果是重大的正面的新闻事件,类似神五、神六升天,奥运会夺冠等,不仅可以在短时间内提高企业的知名度,而且很容易和消费者形成情感上的共鸣,在宣传品牌知名度的同时,也提升了品牌的文化含量及深层的内涵。

  5.珍惜消费群体

  当一种消费群体认定一个品牌的时候,通常会把这个品牌和这个群体层次紧密的联系在一起。所以,当企业试图推出新的产品的时候,一定研究新产品的适应人群是否会和现有的消费人群产生冲突。群体心理是这个群体的成员在群体活动中相互作用、相互影响下形成的,群体心理具有界限性,区别于其他群体,这也是一个群体的标志。“飘柔”产品曾一度领先于洗发行业,但随着市场竞争的激烈,为了创造新的销售量的保洁公司研发了“飘柔”系列的淋浴液及香皂,但目标人群却选择了低档市场。这种做法,伤害了原有消费群体的情感,变相地降低了品牌的市场价值。所以,珍惜品牌在消费群体中的形象对于企业来讲,非常重要。

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参考文献

  1. 段雅萍.品牌推广与消费心理.科技情报开发与经济,2009/35
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