捆绑定价

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捆绑定价(Bundling Pricing)

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什么是捆绑定价

  近年来,捆绑定价已经成为企业一种常用的销售策略。捆绑定价能够给企业带来更大的利益,但其实施需要相应的条件,并且还面临着限制竞争和损害消费者福利的责难。

  捆绑定价是指生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出售。捆绑定价是企业的一种营销策略,最著名的如微软将其“探索者”与视窗操作系统捆绑定价销售,欧洲委员会阻止GE并购霍尼韦尔公司以防止他们将飞机引擎、电力设备部件和商业金融捆绑定价。

捆绑定价的形式

  根据捆绑定价性质,可以将其划分为以下几种形式:

  1、同质产品捆绑定价

  同质产品捆绑定价,按照提供的产品组合不同,又可以把它划分为混和产品组合定价和单一产品组合定价。混和产品组合定价例如航空公司对往返机票的定价;单一产品组合定价例如在酒吧里面啤酒必须成打买卖。

  2、互补式产品捆绑定价

  即捆绑定价的产品在用途上具有互补性。例如饭店将几种不同的菜捆绑成一份套餐进行定价;银行对其提供的一整套不可分的服务进行定价;旅行社对整个旅行线路进行定价。互补式产品的捆绑定价已经越来越广泛,大大突破了传统的产品与产品互补的概念。以至于摩根斯坦利的三位经济学家——史蒂文·加尔布雷恩玛丽·维亚诺埃尔摩·哈西在一个最近的报告中指出:由于制造业如GE、朗讯等增加了金融产品的供应,以致“制造业正变成许多公司‘利润链’上的主要亏损者”,言外之意在于:这些公司正通过将传统产品与金融贷款捆绑定价,向消费者“送掉产品”,而依靠与产品捆绑的金融贷款赚钱。

  3、非相关性产品捆绑定价

  生产者将他的产品同竞争性的另外一种产品组合。被捆绑的产品不一定是和它一起销售产品的互补品,而只需要捆绑产品的消费能够给生产者带来有关消费者对基本产品的支付意愿的信息。非相关性产品捆绑定价在一些多元化企业中和一些商场促销活动中表现得比较明显。

捆绑定价的实施条件

  1、捆绑定价产品具有一定的市场支配力

  企业实施捆绑定价,要求捆绑产品具有一定的市场支配力,企业能够依据这种市场支配力将产品进行捆绑定价,以实现自身产品与竞争产品的价格差别。正如纽约大学的经济学家尼古拉斯指出,当企业拥有市场支配力时,捆绑定价才能起到价格差别的作用;只有对于一个享有市场支配力的生产者来说,一般性的价格差别和特殊性的捆绑定价才会成为企业通常使用的利润最大化战略。因此,对企业而言,如果将两个完全没有市场支配力的产品捆绑定价销售,意义不大。

  2、捆绑定价产品之间的关联性

  尽管在非相关性产品捆绑定价方式下捆绑定价的产品之间可以并无必然联系,但其实施要求基本产品和捆绑产品之间在消费对象、销售终端品牌效应等方面相同或相近,一般要求具有以下条件:

  1)捆绑定价产品之间的互补性

  捆绑定价的产品最好是互补性产品。这种互补性不仅仅是指产品之间的功能性互补,还包括捆绑定价的产品在消费者心目中被联系在一起或可以被联系在一起;并且产品之间对彼此的竞争地位有显著影响。这样,通过互补产品的关联,使得消费者将它们的形象联系在一起,综合地而不是单独地衡量它们的功能,或者将它们作为一个整体来衡量购买使用成本

  2)捆绑定价产品目标顾客的重叠性

  在捆绑定价中,两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。如果捆绑定价的产品的目标消费者是不同的,将大大降低对捆绑定价产品的需求

  3)捆绑定价产品之间市场定位的同一性

  市场营销学依据人们的职业、收入、交易水平等变量将社会划分为不同的阶层,而不同社会阶层的人在消费习惯、消费心理等存在较大的差别。因此,在对产品实施捆绑定价策略时,要求捆绑产品市场定位至少是相同或者相近的,否则,捆绑定价策略就难以成功。奢侈品与劣等品也不能捆绑定价。

捆绑定价对厂商的效应

  (一)吸引消费者,取得更为广泛的消费者群体

  一方面捆绑定价通过产品组合,降低了消费者的搜寻成本,尤其是在基本产品与捆绑产品互补性很强的情况下,这种交易成本的节约更加突出,消费者的购买欲会增加。另一方面,与单独出售相比。捆绑销售可以降低消费者的支付意愿的分散程度。

  例如,当消费者对N个商品的估价相互独立,并且服从同一分布时,把若干个商品捆绑销售时,我们会发现:根据大数定理和中心极限定理,随着捆绑数量的增加,消费者对捆绑产品中的每件产品的估价的平均值越来越接近每件产品的期望值。这样一来。每种产品的额外净损失和消费者剩余会收敛于零,那么厂商可最大限度的榨取消费者的剩余。来吸引更多的消费者购买捆绑定价产品,以达到增加厂商利润的目的。如下图所示:

  捆绑定价

  从图(1)、图(2)中可以看出,捆绑销售可以降低消费者剩余CS和净额外损失DWL,厂商从而可以取得比单独出售更大的利润

  (二)捆绑定价策略可有效地排挤竞争对手,并设置进入壁垒

  由于捆绑定价将多次销售行为整合为一次性的销售,这不仅降低了消费者的搜寻成本,而且以降低了竞争对手与自身争夺客户的机会。

  假设一顾客目前需要文字处理软件,但不久的将来也会需要电子表格软件,现有微软和金山两家公司可供选择。若产品是单独提供的,则顾客面临两次选择,但若微软采用捆绑定价销售,竞争就会变得只有一次,从而减少了对手赢得顾客的机会,有效排挤了竞争对手。另外,由于两种以上产品的一体化生产、捆绑销售,这样迫使竞争对手难以单独进入其中任何一个市场,从而有利于巩固在位厂商的霸主地位。

  (三)捆绑定价可以使厂商获得规模经济,获得更大的利润操纵空间

  1、通过捆绑可以取得整合优势。不同产品的大量一体化生产、销售。共享了企业的固定资本,相对节约了制造成本

  2、企业可以通过共享产品的组合广告与销售队伍来达到降低每种产品的广告费用,从而可以取得范围经济的效果。当然,捆绑销售减少了交易次数、提高了产品的交易效率,进而也就节约了大量的交易费用。

  3、在捆绑定价的形式下,由于捆绑定价将产品作为组合进行销售,生产者可以通过操纵产品组合中不同产品的价格实现自己的利润,扩大自己的盈利空间。根据交叉弹性理论.一种产品的需求量和他的互补品的价格呈相反方向变化。捆绑产品价格的降低。能刺激彼此的需求,达到相互促进的效果。例如,生产者可以通过降低基本品的价格。提高捆绑品的价格,这样在总体捆绑价格不变的情况下,刺激了需求、扩大了销售.实现了垄断利润

捆绑定价策略的评价

  捆绑定价利用了企业的市场支配力,可能导致竞争性的市场被扭曲。但正确应用捆绑定价策略可以给企业和消费者都带来社会福利效应的改善。

  l、对企业而言,捆绑定价的有利之处在于:

  1)捆绑定价提高了企业的利润

  捆绑定价是企业对其市场支配力的充分利用,能够提高企业的利润。对此,可以利用斯蒂格勒关于捆绑定购的案例给予分析。假设有两个下游单位(电影院),两部电影和一个垄断的电影生产商。第一个下游单位对第一部电影的评价为4,对第二部电影的评价为l。第二个下游单位则对第一部电影的评价为3,对第二部电影的评价为2。一个组合对每个下游单位的价值等于该单位对两部电影的评价之和。如果通过单独销售第一部电影,生产商得到利润为max(4,2×3)=6,即生产者选择向两个单位都提l供;同理,通过销售第二部电影,可l得到max(2,2×1)=2。因此,分开销售生产商的总利润为8。但是通过把两部电影组合一起销售,因为两个下游单位对组合的价值都等于5,因此,生产商将获得2×5=10。通过捆绑定价,生产商提高了利润。

  2)捆绑定价给予了企业获得利润更大的自由空间

  在捆绑定价的形式下,由于捆绑定价是将产品作为组合进行销售,生产者可以通过操纵产品组合中不同产品的价格,以实现自己的利润,扩大自己的盈利空间。根据交叉弹性理论,一种产品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的,捆绑产品的降价能刺激彼此的需求,达到相互促进的效果。例如生产者可以通过降低基本品的价格,提高捆绑产品的销售,以实现垄断利润。

  3)捆绑定价可以使企业获得规模报酬

  对企业而言,捆绑定价将产品组合销售,可以获得销售的规模报酬。企业可以通过共享产品的组合广告降低每种产品的广告费用;通过不同产品共享销售队伍来降低企业的销售成本

  2、捆绑定价对消费者的有利之处

  在某些条件下,捆绑定价也可以增加消费者和社会的总福利。

  1)捆绑定价可以增加企业对低需求消费者的供应。

  在分开定价的情况下,生产者可能对某些产品只供应高需求的消费者,而不供应低需求消费者。而在捆绑定价的情况下,生产者可以在榨取高需求消费者净剩余的同时,向低需求消费者进行销售,从而在一定条件下可以增加社会总福利。

  2)捆绑定价可以降低交易费用

  捆绑定价通过产品组合,降低了消费者的搜寻成本,尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候,这种交易费用的节省就更加突出;同时,捆绑定价还可以降低消费者的交易费用,通过产品组合,消费者毕竟只通过一次交易就完成了购买。

  3、捆绑定价对消费者的不利之处

  捆绑定价对消费者的不利之处是显而易见的,具体而言,主要包括:

  1)限制了消费者选择的自由

  消费者有权依据效用最大化原则自由选择所需产品的数量和品牌,而采取捆绑定价后,可能造成消费者只希望购买捆绑定价组合中的一件产品而不得不使用其他产品的格局,这种无奈的选择无疑降低了消费者的效用。正如在产品与金融捆绑贷款中,消费者拥有自己的贷款渠道,但是捆绑定价限制了消费者的选择。

  2)增加了消费者总支出

  捆绑定价从两个方面增加了消费者的总支出:

  首先,在捆绑定价中,生产者从产品组合的最大化利润出发。基本品的定价可能低于在捆绑定价被禁止时的价格;但是捆绑产品的价格则高于完全竞争形式下的价格。二者相加,消费者为产品组合的总支出大于在捆绑定价被禁止时的支出。例如scM公司对机器的定价相对较低,但是对机器的互补品的定价却高得多。其次,捆绑定价限制了消费者选择的自由,因此捆绑产品对消费者而言可能就不是自己喜欢的或者所需要的。

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