手机出版

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手机出版(Mobile Publishing)

　　手机出版是指手机出版服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表象形态，将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工而制作成数字化出版物，通过无线网络、有线互联网络或内嵌在收集载体上，供用户利用手机或类似的移动终端阅读、使用或者下载的传播行为。

　　1、传播速度快、范围广

　　手机媒体的沟通性特点使手机出版物在信息的传播方面有着不可比拟的优势。手机出版具有巨大的全球客户潜力，其发行数量将以“千”甚至“万”为单位，同时手机出版也将培养一种“娱乐、浅读、速食”的阅读文化。

　　2、零纸张、零印刷、零运输成本的运营模式

　　一直以来，传统出版业的纸张成本、印刷成本、运输成本都很高，而手机出版物的发行，大大降低了运营成本。相对于传统出版业，手机发行是互补的电子渠道，通过手机载体将电子出版物分销到基层用户手中，避免了传统销售模式中的中间商、店铺，极大地降低了中间环节的销售成本，手机发行渠道商和出版商合作，开展一对一销售，作为无纸化手机分销渠道，对于出版社来说是非常具有成本效益价值的渠道。

　　3、终端分众性和营销精准性

　　手机出版具有很强的分众性，手机作为终端设备，处在不同消费水平的人们会选择适应其身份的手机，在这方面起决定作用的是价格、功能、品牌等因素。而作为一种出版物，人们又会根据其对阅读内容需求的不同来选择不同的终端，这方面起决定作用的就是所出版的产品，这就要求在产品设计上要更加灵活科学，生产周期要更短，是基于读者数据的产品设计，同时要积极开展精准营销。

　　4、手机出版渠道管理简单

　　传统出版其渠道合作及管理比较复杂，采用新华书店和民营书店零售、批发等，在进行渠道设计时，需要根据出版社各自的产品、结构、适销度、用途等不同特点来进行。而手机出版采用一站式的管理渠道，直接面对手机发行渠道商，无库存要求，在回款上也比较透明。

　　实现手机出版的途径大概可划分为以下四种形式，此四种形式现在都已经被广泛应用或试用。

　　第一种是通过短信和彩信的形式，将出版物发送到用户手机上。

　　其是内容提供商(CP)将内容交与服务提供商(SP)推送给用户，用户是被动接受，这是现在普遍使用的手机出版形态。短信/彩信型出版方便快捷，针对性强，可以充当很好的广告载体，是手机小说经常采用的无线平台，不过相对来说传播信息的形式较单一，传输容量受限，但长期来看仍然具有很高的市场地位。

　　第二种是通过网址链接登录手机出版网站进行阅读。

　　在这种方式中，用户可以在海量的书籍资源中进行选择和阅读。但是，每次阅读都要输入网址、登录、查询、搜索，比较繁琐，而且还要确保输入的网址是完全正确的。否则在线阅读难以实现。登录WAP网站可基本实现全文出版，在内容上可以做到图文并茂、生动丰富，并能够最大限度地保留并呈现纸质出版物的原貌，但由于目前的网络带宽较窄使传输速度受到限制，WAP市场还处于成长期，需要继续培育。

　　第三种，阅读软件预置型，通过安装客户端软件访问、下载出版物。

　　阅读软件预置型即内容提供商与手机厂商合作，在手机中嵌入阅读软件，使手机成为移动阅读器。目前应用较多的是数字出版技术商北京方正阿帕比的移动阅读技术，方正阿帕比将手机书客户端阅读软件预装在诺基亚、多普达、康佳等多款手机上，用户就可以直接到阿帕比手机数字资源中心下载手机书。预置型的优势在于，～旦阅读软件预装成功，而且用户养成了使用习惯，则比通过WAP型浏览更加高效。劣势也在于对手机终端的硬件要求较高，普及率不易提高。

　　第四种，利用手机的摄像头扫描纸媒出版物的二维码，或发短信，凭此访问相应网站和网站上的出版物。

　　中华书局、春风文艺出版社等是较早应用二维码的出版单位。2008年3月28日，“中国手机出版服务平台”正式启动，这是基于二维码技术的移动多媒体出版平台，能够为读者提供延伸信息服务。同时该平台为读者与出版社之间提供了及时、高效、便捷的信息沟通平台，实现了网上的图书交易、图书信息与内容的编辑和发布、图书信息检索及订阅、新书推荐、积分抽奖活动、网络调查、物流监控等出版各环节所需的必备功能，从而开展直接面对读者的双向互动营销，实现传统出版和网络出版的优势整合，使传统出版行业实现跨媒体经营成为可能。新世界出版社等首批加入这一平台。

　　尽管手机媒体显现出较多优势，但传统出版业对其应用的过程中，仍存在观念滞后、未形成用户阅读习惯、产业链与商业模式不清、版权问题、监管缺位等问题，制约了手机出版规模的扩大和传统出版业数字转型的进程。

　　一、费用较高，内容不足

　　中国的手机收费高，手机通话是双向收费，使用手机上网更加昂贵，因此手机上网目前在中国很难普及。另外，手机出版物一般采取用户包月订购或者按流量计算等方式销售，每月的费用为8～30元不等。如包月的“手机报”只提供报纸的精华内容，用户如需了解版面内新闻的全部内容，还需要单独上行指令下载，每条短信的价格为0.5～1元，这样的收费标准相对于普通报纸并不便宜。

　　其次，符合手机出版要求的内容太少。一般认为，读者在前几次的阅读体验直接决定了他对手机出版物的态度。由于目前手机出版运营商尚处于摸索阶段，并没有安排很多人力去编辑手机出版的内容，所以可供用户订阅的手机出版物内容单一且价格昂贵，还有甚者是直接把传统出版物照搬来用，因此文章长度甚至语言习惯并不符合手机快速、简洁、直接的传播方式。

　　二、版权问题待解

　　数字技术的先进性，使得数字出版物在复制和传播层面更为方便和简易，因此，手机出版物的版权保护问题比纸本出版物显得更为严峻和紧迫。目前手机出版的现状不容乐观，WAP网站上大量存在着未经授权的电子图书，许多不健康甚至非法的内容充斥其中，对手机用户的阅读导向危害极大。作为一种新的出版形态，手机出版也给我国的出版管理体制带来新的问题。无论是《出版管理条例》，还是《互联网出版管理暂行规定》，都没有明确将以手机为载体的出版活动纳入管理范围。

　　三、盈利模式不清晰

　　手机出版产业链上的各方还没有形成一个成熟的合作经营模式。手机出版是在无线互联网络上的出版活动，基础是无线互联网的接入，而目前在手机出版的产业链上，以中国移动和中国联通为代表的移动运营商处在垄断地位，它们有权力决定选择那些移动增值服务商、平台服务商、内容提供商等与之合作，这在某种意义上阻碍了市场的规范发展和多元化发展。至于手机厂商，在手机出版领域也只是在进行自发的手机生产，并没有形成像日本那样的局面，即运营商自觉和手机厂商合作，共同开发更方便用户上网使用的手机。

　　1、3G技术对手机出版的影响

　　近来3G技术一直是人们热切讨论的话题，3G是3rd Generation的缩写，即第三代移动通讯技术，是相对于第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)而言的。第一代手机只能进行语音通话；第二代手机增加了接收数据的功能；第三代手机是无线通讯与互联网相结合的产物。3G与前两代的主要区别不仅是在传输声音和数据的速度上的提升，它还能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。同时要求无线网络必须支持不同的数据传输速度，比如说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节/每秒)、384kbps(千字节／每秒)以及144kbps的传输速度，这样才能够提供这些服务。3G技术的应用对手机出版产业的影响可能是革命性的，它对我们后面将提到的手机游戏、手机动漫、手机小说、手机报纸、手机杂志等手机出版物的发展势必会起到积极的推动作用。

　　目前已经进行商业应用的2．5G移动通讯技术是从2G迈向3G的衔接性技术。国际电信联盟于2000年确定了三大3G技术标准：W—CDMA、CD-MA2000、TD—SCDMA。W—CDMA的支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本厂商也或多或少的参与其中；CDMA2000由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。此项技术研发目前是各标准中进度最快的，其许多3G手机已经面世；TD—SCDMA标准是由中国大陆独自制定的，何时发放3G牌照目前尚未确定。

　　3G手机有广阔的市场发展前景。2006年9月，据美国Strategy Analytics公司无线网络策略部门的报告显示，2006年年底之前，W—CDMA和CDMA2000标准的3G手机用户数将达1.67亿，并且预测在2010年有望突破10亿大关。

　　2、手机二维码技术对手机出版的影响

　　随着全球信息通信技术的迅猛发展，手机性能日新月异。在移动增值服务领域，依靠新的手机技术的新应用不断涌现，二维码技术就是其中之一。从出版的角度来说，在未来手机必将成为出版的重要终端载体，而手机二维码的发展将在手机出版发展中扮演重要角色。

　　手机二维码是二维条码与移动增值业务的结合，是指将相关信息用二维码进行编码，使二维码信息以彩信的形式在手机里存储、阅读、传播。手机同时作为二维条码信息的载体、识读设备。当然，前提条件是要拥有一部10万像素以上的具有拍照功能的手机，并且要将二维条码软件安装于手机上，然后才可通过手机终端拍摄二维码，并解析出其中信息。二维码作为一种跨媒体通道，使传统报刊等平面媒体和网络通过二维码技术连接起来，使传统报刊内容在网络上得到延伸，并以多媒体的形式发展出来。所以说它是一种基于平面媒体又超越平面媒体的新媒体形式，它可以充分发挥这两种媒体的优势，带动发行、增加广告收入和新型的互动增值服务收入，使传统媒体在和网络媒体的竞争中，多了一个重重的砝码。

　　条码识别上网应用突破了以往需要输入网址的上网方式，具有使用方便、上网快捷等优点，并可以随时随地下载图文、音乐、视频，获取优惠券，参与抽奖，了解企业产品信息等。同时，还可以方便地用手机识别、存储名片和自动输入短信，获取公共服务(如天气预报)，实现电子地图查询定位、手机阅读等多种功能。

　　目前在日本、韩国等国家，手机二维码业务经过几年的发展，已得到广泛应用。在我国，2006年8月，银河联动信息技术(北京)有限公司与中国移动共同推出手机二维码服务，前期在北京和上海试点，然后推向全国。目前已有《解放日报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《申江服务导报》、《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晚报》等媒体开始使用二维码。还有很多大公司如IBM、沃尔沃、雪铁龙、星巴克等都已开始使用二维码，为它们的产品与服务做广告。可以预见，随着移动运营商的大力推动，未来手机二维码市场拥有很大发展空间。据权威市场分析，2009年中国二维码用户将达到8600万，并首先在大中城市普及。②从日本和韩国市场的效果来看，这种跨媒体的应用呈爆炸式增长，并为读者、用户带来了前所未有的新媒体体验。

　　3、无线搜索引擎技术对手机出版的影响

　　Cgogo是第三代搜索引擎技术及无线搜索引擎提供商，2004年率先在中国诞生，它可以把互联网的网页，包括散落在各个资源上的网页和内容信息，通过其独特的搜索引擎技术能够展现在个性化定制的手机用户面前。随后Google和雅虎相继宣布进入无线搜索市场，百度和搜狐也紧随其后开始做无线搜索。至此，手机媒体就诞生了。手机媒体与传统媒体存在着诸多不同，例如，和互联网相比，手机媒体的终端成本价格低廉；和传统媒体相比，手机媒体获取新闻的方式更方便、快捷。更为重要的是，以目前国内两大运营商的信号覆盖面来看，手机媒体的覆盖率将远远超过电视、广播、报纸和互联网媒体。

　　随着3G技术的应用，无线搜索将成为未来移动数据核心应用。在未来3G的内容服务将以WAP网络为主，无线搜索企业需要提供区别于百度和Google搜索引擎的第三代搜索技术。同时，该搜索技术将WAP网络与互联网搜索进行单独运营，提供独特的信息、娱乐、地理和图片搜索服务。以互联网搜索市场格局来看，这些搜索技术都将会集合在统一的搜索引擎之下，用户也不必为寻找不同层面的信息更换无线搜索工具。

　　Cgogo公司的CEO朱波认为，无线搜索需要一个非常强大的内容整合平台，因为它不光是要整合互联网的信息，同时要整合一些无线互联网的信息，再要整合一些企业界的信息，同时还要把传统的信息整合在一起，因为用户在用无线搜索的时候，最关注的不是信息来源是哪里，而是这个信息是否精准。所以Cgogo做了一个综合的搜索平台，它具有以下特点：①它将互联网上几亿、几十亿的网络信息通过一些特殊的算法和方式转换成WML语言，使其能够在手机端展现出来。目前其收录互联网网页的数量有5亿。②移动的免费WAP搜索。目前Cgogo收录免费的WAP网页有将近4000万左右。③内网的搜索。包括运营商的、中国移动、中国联通提供的网页搜索有3000万。④本地搜索。例如黄页、地图，还有打折信息、优惠券、产品信息等等。⑤垂直搜索，比如找职业、找工作等。①所以说，更方便、更精确的无线搜索引擎技术对未来手机出版产业的作用是很大的，可以说它是未来手机出版产业的火车头。