成熟品牌

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　成熟品牌是指那些已经具备了一定规模,建立了较为完善的销售渠道,拥有固定客户的品牌。

　　首先是终端绝对不能丢弃。经常有这样一个情况，当成熟品牌在流通市场收获的时候，竞品已经悄悄地在终端站住脚。一个品牌一旦失去终端，将变成无本之木，想再回头抓终端，已经没有机会了。

　　其次，要注意消费群体的分化，换一个角度也就是说要适时推出新品。某个价位的市场非常成熟的时候应该注意消费群体的分化。因为一个价位成熟以后，其中必然会有一部分消费者需要更高价位的产品，这时候要注意用另一个价位来抓住分化的消费群体。有一个很好的案例就是今世缘在扬州市场的成功。今世缘的地球酒在扬州畅销多年，去年今世缘公司适时推出了比“地球酒”更高价位的“9513”，抓住了从地球酒分化出来的消费者，这样始终将核心消费群牢牢拴住。

　　副品牌运用得当还能反过来提升主品牌，称之为副品牌对主品牌的反哺作用。策划副品牌策略时要充分考虑到对主品牌的反哺作用。

　　副品牌不一定长期存在，因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费，等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。

　　副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在为品牌核心价值做加法，健康快车还给乐百氏品牌注入了技术感，海尔宝德龙彩电增加了海尔品牌的时尚感，海尔红薯洗则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。

　　长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。“精显”不仅命名得恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水准上堪与康佳、海尔看齐的广告片。整条“精显”广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风”等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。尽管长虹在国产彩电中技术较为领先，但由于长虹一直以来与价格战密不可分，媒介上整天是长虹打价格战的信息，淹没了长虹在技术上的领先形象，再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截，所以在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品”的一家公司。“精显”不鸣则已，一鸣惊人，不仅在科技上代表着彩电业的最高水平，而传播表现上体现了一个“现代、高科技、时尚”的品牌气质，有效地提升了主品牌的高科技感与现代感。

　　而要切实地使副品牌能反哺主品牌，首先要对主品牌作科学诊断，主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。通过诊断后，就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。然后按照这一目标，进行副品牌战略的策划，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

　　从葡萄酒产业在中国兴起到现在，市场上一直充斥着种种让人一头雾水的产品概念，即使是现在还存在着诸如“庄园”、“酒庄”、“解百纳”等等一系列让普通消费者摸不着头脑的概念。在此期间，中国葡萄酒企业从自己的角度出发，而不是从目标消费群体的立场出发而创造了种种概念来推动新产品的上市或者激活老产品的销售。笔者将从中国葡萄酒企业品牌建设的角度，讨论副品牌开发在中国葡萄酒成熟品牌的传播过程中的必要性以及在此过程中应该考虑的若干问题。

　　一、 副品牌概念与中国葡萄酒行业品牌发展现状

　　所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对其他品牌所采用的名称。通俗地讲，就是在主品牌(商标)不变的情况下，再给该产品起一个小名。例如海尔空调中的“小英才”，索尼彩电中的“贵翔”等等。它们与主品牌的差别在于：副品牌仍然以主品牌为品牌，并在一个相对更窄的范围内标识产品。也可以这样讲，开发副品牌的前提条件就是需要一个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟品牌。它可以享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省了广告宣传费用，降低新产品的市场进入成本。既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可充分发挥各个副品牌的个性化作用。

　　中国葡萄酒工业化生产始于1892年烟台张裕酿酒公司的创立，到建国后相当长一段时间以北京、河南、河北、山东、吉林、山西等酿酒葡萄种植基地为基础成立的一些主要生产甜型葡萄酒的生产企业，如民权、丰收、通化等，进而到从上世纪90年代初开始由白兰地热席卷全国的干白热和干红热，产生了众多实力雄厚、品牌卓越的葡萄酒生产企业。到目前为止，中国葡萄酒行业已经形成了一批比较成熟的强势品牌，获得“中国驰名商标”或者“中国名牌”称号的葡萄酒品牌其中就包括张裕、王朝、长城、通化、丰收、威龙等，而且还形成了一大批区域性的知名品牌，如云南红、白洋河、龙徽等。

　　由于各个葡萄酒品牌创立和加入市场竞争的时机不同，出现了品牌形象老化、内涵不够丰富、承载力不足等品牌营销定位问题，从而导致了主流的成熟葡萄酒品牌定位没有随着市场竞争环境的变化而添加新的内涵，产生的新产品形式与原先主品牌定位相互脱离的矛盾。这就需要中国葡萄酒企业在新的消费环境下重新思考自身的品牌传播策略，以期适应经过进一步细分化的目标消费群体对成熟葡萄酒品牌的心理诉求的转变。

　　二、 葡萄酒行业采用副品牌开发策略的必要性

　　(一) 品牌形象老化与目标市场进一步细化

　　副品牌可以常换常新，让消费者感知新产品的问世，创造全新的卖点。主品牌的创立，一般要经历较长的时间，投入较多的人力物力才能树立起来，而副品牌可以常换常新，给消费者一种新鲜的感觉，创造新的卖点。市场营销环境的变化就要求企业对原先的品牌进行重新定位或者赋予新的内涵。如重度消费群体的不断更新换代，要求企业不断的调整宣传策略来迎合这一目标消费群体的心理需求。随着时间的推移，主品牌将会在品牌资产方面受到弱化或者老化的威胁。而且，目前中国葡萄酒行业的进入壁垒主要表现为品牌壁垒，也就是说，任何一个新的品牌在相当长的一段时间内都很难撼动强势品牌的市场地位。可以说在目前情况下，一个葡萄酒企业开发多个子品牌来参与竞争是不太现实的。而副品牌同主品牌一起出现在这样就可以解决品牌形象老化的问题。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。而且随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“副品牌”把不同的消费者群区分开，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“副品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。例如：张裕这一百年品牌由于其历史厚重感的历史定位，而要在新的经济环境之下吸引更多的年轻消费群体的过程中，就可以采取副品牌开发策略来进一步诠释张裕主品牌的时尚感与亲和感。

　　(二) 营销概念过度化与品牌边缘化

　　副品牌是对主品牌标识的进一步细化。企业在市场竞争中所应用的概念营销，由于产品同质化，竞争手段同质化，这些概念将面临越来越短的生命周期，而且经过了过度概念化的产品很难同时为树立或完善统一的品牌形象做出贡献。与此同时，企业也会翻新花样的推出天花乱坠的概念。葡萄酒行业从一开始可以说就是一种概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒极度膨胀的时候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干红”或者“干白”，更不用说到现在“庄园”、 “酒庄”满天飞的混乱现象。长期下去，中国葡萄酒品牌就有被边缘化的危险。成熟葡萄酒品牌作为市场上引导消费的领军人物，完全可以避开概念化的过度炒作，应用副品牌开发策略，挑选一些健康的而非“技术性的”的概念放在企业品牌宣传的层面，即可以避免短期行为，又可以丰富品牌内涵。

　　(三) 产品线宽度延展与主品牌承载力

　　产品线延伸策略指的是当一家公司在某一款产品取得了一定市场份额或利润后，公司把目光转向其他不同类型(或相同类型的其他市场)的产品或是其他领域的产品。在消费者的心目中已经将每个参与竞争的品牌分别归类：即便宜货的代名词(低档)，良好性价比的产品(中档)或者身份和品位的象征(高档)。葡萄酒企业会随着市场竞争的发展变化来相应地拓展产品线宽度，例如，原先提供高端产品公司有可能会向中低端市场渗透， 提供中低档产品的葡萄酒企业推出自己的高端产品。但由于原有品牌形象在消费群体中的心理定位无法承载新的产品形式，为了有效区隔不同新产品所对应的目标消费群体的心理定位就可以采取副品牌的形式来为产品线宽度延展提供有效的心理支撑，而不会过分依赖葡萄酒主品牌的承载力。例如威龙公司由于秉承其“甜酒大王”的一贯形象，随着干酒在整个葡萄酒行业市场份额中的扩大，公司的新型高档酒可以采用副品牌策略来提升主品牌的内涵。

　　三、 副品牌开发过程中葡萄酒企业应注意的问题

　　(一) 副品牌开发与主品牌形象的一致性问题

　　每个品牌都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合。副品牌更加直观形象地表达副品牌产品的特点和个性形象。副品牌一看就可联想到更具体的产品特点和个性形象。每一个市场竞争中的品牌都会有一个比较清晰的定位，也就是你的品牌要在消费者的头脑中占据一个特定的位置。每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但在有些情况下，新产品秉承了这些品牌个性并有所创新时，企业就可以采取副品牌开发策略来突出其新意。副品牌要符合主品牌的特质。副品牌要与目标市场相吻合，副品牌所承载的信息量要与目标消费群体的潜在心里诉求相吻合。

　　当然，在企业推出与自己原有品牌定位不一致的产品形式时，尤其是低档葡萄酒形象的品牌在推出中高端产品时，遇到的阻力或者与消费者沟通时的心理障碍，这就需要在传播层面整合更多的资源来进行宣传。

　　(二) 副品牌名称选用的原则

　　副品牌策略，从本质上讲，仍然是一种品牌延伸策略，它需要利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌。在葡萄酒企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。葡萄酒产品作为一种非生活必需品，而且本身并不是一种功能性的产品，葡萄酒产品上更多的寄托了消费者追求健康、享受、时尚生活方式的精神需求。所以对这种产品的认知将主要体现在消费者的心理认知上，而相应的就会转化为葡萄酒企业的品牌传播策略上，即通过感性诉求为葡萄酒品牌留下充足的情感诉求和联想空间。副品牌力求突出自己的产品个性，采用易于记忆、富有想象力的词汇，生动形象地传播产品特色，使主品牌形象更加丰满。

　　副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。例如张裕公司的“卡斯特”、“解百纳”、“一品天然”长城葡萄酒开发的“神州风情”、“红色庄园”、“绿色庄园”都可以作为很好的副品牌在品牌建设的过程中起到丰满主品牌的作用。另外，诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”等等富有充分联想空间的名字都可以作为成熟葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。而且针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发不但可以涵盖更大范围的目标消费群体，而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。

　　(三) 酿酒葡萄产地、品种和年份能否作为副品牌

　　“七分原料，三分工艺”，葡萄酒产品由于受到原料质量的制约，往往年份的好坏就决定了产品的质量，虽然依靠现代的科学工艺和出色酿酒师的精心处理调配，但往往只能起到锦上添花的作用，也就是说，科学技术和好的酿酒师只能将原酒的优秀品牌发挥到极致而且附加属于自己的特质，但无从从根本上改变酒质的好坏。葡萄酒产品本身的特点决定了该行业并非是一个能够按照标准化来组织生产的行业。也就是说，产地、品种与年份之间偶然的完美组合，才会造就一支优秀甚至顶级的葡萄酒产品。将酿酒葡萄的品种、年份或产地过分概念化，而将此与真正的葡萄酒产品价值相分离其实是一种短期行为，只不过是利用消费者对于基本葡萄酒文化知识贫乏这一心理弱势采取的一种短期行为，长此下去将会透支整个中国葡萄酒行业的信用。所以并不建议将酿酒葡萄的品种、年份或产地作为葡萄酒副品牌来开发。

　　(四) 副品牌开发不等同于区域市场的“品牌买断”或“市场专用标”

　　所谓“品牌买断”或“市场专用标”指的是商家以买断企业品牌的形式，积极参与企业的市场开拓，企业也将例如的一部分让渡给当地经销商，这样，企业扩大了自己的产品覆盖面，经销商也获得了丰厚的回报。葡萄酒市场专用标在竞争中更具有针对性、更适合当地市场，所以说在市场上具有良好的成长性。例如：“金装长城”、“长城庄园”、“王朝经典干红”、 “王朝津禧干红”、“云南红滇云干红”等都是属于葡萄酒企业为了开发当地市场或应对竞争而开发出的葡萄酒市场专用标。但是目前市场上盛行的由区域市场经销商操作的“品牌买断”或“市场专用标”，这两种形式主要是为了打击当地市场竞争对手或防止区域市场间恶意窜货的需要，而采取的一种短线行为，在此过程中，经销商有更大的机会实现利润更大化而不会或较少的考虑的企业品牌建设和维护问题。当然，葡萄酒企业可以有选择的将在小范围区域市场成功的“品牌买断”或“市场专用标”从完整意义上做成自己的葡萄酒副品牌，然后将副品牌的开发管理工作提升到品牌管理的高度，即放到企业品牌传播的层面上，将其纳入品牌管理和传播的层面。在扩大销售额的同时，又从不同侧面丰富了主品牌形象。