微笑曲线理论

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微笑曲线理论(Smiling Curve)

目录

微笑曲线的来由

  重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生,在1992年为「再造宏碁」提出了有名的“微笑曲线”(Smiling Curve)理论,以作为宏碁的策略方向。经历了十年多以迄今日,施振荣先生将"微笑曲线"加以修正,推出了所谓施氏“产业微笑曲线”,以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向。

  微笑曲线理论虽然简单,却很务实的指出台湾产业未来努力的策略方向。在附加价值的观念指导下,企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位,才能持续发展与永续经营。营建业虽是火车头产业之一,但在产业成熟化、市场饱和,及传统只重视工程施工制造的低附加价值领域里,已经历了十多年的景气低迷。微笑曲线的理论提供一个了新的思考方向。

微笑曲线的定义

  微笑嘴型的一条曲线,两端朝上,在产业链中,附加值更多体现在两端,设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。

  微笑曲线中间是制造;左边是研发,属于全球性的竞争;右边是营销,主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于求,但是研发与营销的附加价值高,因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边加强研展创造智慧财产权,在右边加强 客户导向的营销与服务。如下图所示:

微笑曲线

  微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。

微笑曲线的孕育

  施振荣先生的微笑曲线,固然是因为"再造宏碁'的目标而推出的策略方向。但背后必然有一些孕育的因素存在,一些背后可能存在的孕育因素如下:

  (一)全球化的竞争压力

  在高科技产品市场的全球化趋势下,业界的竞争压力,可以用「追、赶、跑、跳、碰」五个字来形容。有竞争力的企业不断往上追,准备随时赶上领先之企业,已领先的企业不断往前跑,以保持领先距离,碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去,投入相同产品的企业太多了,市场趋于饱和了就只有硬碰硬,做杀价竞争,甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿命,只有适者能生存。

  (二)产品生命周期的压力

  高科技产品,除非掌握关键之技术(Know-how)或零组件,在成品的市场,因为技术开发的速度极快,时尚的变化也很快,产品寿命周期也变化的很快,所谓利基产品,有时数年间就变成毛利率只剩几个﹪之微利产品,而对企业经营产生极大之压力。

  (三)企业生存的压力

  在前述的压力下,如果技术不能一直提升,策略不能领先,则在微利的状况下,可能转变成亏损,严重的话,甚至逐渐影响到企业的生存。

  (四)附加价值的压力

  附加价值可以说是一种企业获利的潜力。技术成熟、进入门坎低,普遍化的技术都很容易成为所谓的「微利」企业,也就是所谓的低附加价值产业。一般的制造、组装 的企业就是所谓的低附加价值产业,为了维持生存,只能不断地扩充产能,维持获利。但是只要市场萎缩、产品价格下降、产品销售不再成长,企业马上面临经营危机。

  (五)产业发展的趋势

  为了克服低附加价值的压力,企业只有思考往产业发展趋势中之高附加价值之区块来移动。在产业中掌握了关键技术及关键零组件是高附加价值;一般制造或代工是低附加价值;产品整合性的服务,因为结合了许多的附加价值而变成另一高附加价值的区块。

  (六)产业发展环境的需要

  在高附加价值的区块中,关键技术及关键零组件,也许可以销售到世界各需要之市场;但是整合性的服务,却是要有一个恰当的区域,而整个产业发展在此区域内也已达到相当的发展,适合作为整合性卓越服务的区块。

结论

  1.企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余),才能够生存下去。

  2.高附加价值的产品方向与服务,才能有高获利的潜力,方能确保企业的永续经营。

微笑曲线的应用启示

  经验曲线是一种静态表示,透过微笑曲线,可以表现动态的一面,并能突破经验瓶颈,迅速化内隐知识外显知识。如何将研发、生产、营销结合,一直是企业谈论的主题。透过微笑曲线的认知,可以很快达到需求的知识。

  对于企业来说,应该加快产业升级和转型,尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。操作方式如下:

  1、产品升级或产品下移,产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法,而产品下移,追求的不是提高附加价值,而是创造不同的市场,让营销固定成本往下降,创造规模经济的概念;

  2、垂直整合,包括向上游的整和和向下游的整和;

  3、缩短销售渠道,建立直接供销关系,渠道缩得越短,附加价值就越高;

  4、水平延伸,一种是产品的水平延伸,一种是产品线的水平延伸;

  5、多元事业,一种是相关产业的多元化,一种是非相关产业的多元化,对于后者,风险较高,在实施时要具备充足的资金和现金流量,要做好亏几年的心理准备;

  6、生产技术升级,通过研发和自主创新,增加企业生产技术的科技含量。

微笑曲线案例解析

  顺时针公司是“微笑曲线”的实践者之一。它在1991年创办时只是个贴牌企业,转折发生在2004年,这一年,顺时针公司全面进军彩棉内衣行业,同中国彩棉集团结为战略联盟,掌控中国名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游资源,同时借助媒介推出品牌,由著名表演艺术家陈强和陈佩斯父子为“顺时针”保暖内衣做形象代言,在中央电视台“非常6+1”、“幸运52”等强档栏目和黄金时段轮番推出“顺时针”广告。

  目前,顺时针企业销售总额突破亿元,成为同行业的佼佼者除了西藏、海南、广东,全国大多城市都有顺时针公司的代理商

微笑曲线的典型应用

  • 前期高附加值区块的典型企业代表是ARM,只出设计方案,不实际生产任何硬件产品,嵌入式芯片行业的龙头企业。
  • 后期高附加值区块的典型企业代表是AVNET,也是世界500强,芯片解决方案分销商,与所有的主要半导体厂商都有合作。
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评论(共22条)

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222.72.114.* 在 2009年5月18日 14:39 发表

推荐!

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221.12.101.* 在 2010年7月29日 11:11 发表

受教

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Zhoeng (Talk | 贡献) 在 2010年8月20日 11:07 发表

很不错

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维客 (Talk | 贡献) 在 2010年8月24日 02:20 发表

非常有见地

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222.214.195.* 在 2010年8月24日 08:28 发表

好久了,还不更新!!!

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60.191.73.* 在 2010年8月27日 08:42 发表

非常好,对于IT产业,研发和营销最重要,成本控制最关键

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222.240.215.* 在 2010年9月2日 16:52 发表

我们国家好像只顾了中间,忽略了两头。

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58.61.215.* 在 2010年9月7日 16:31 发表

那上面两点是上面意思呢?

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116.28.134.* 在 2010年9月12日 23:04 发表

话虽不错,但从目前国情来看,中国具有过多的人力资源,单从曲线的两端无法消耗如此大的人力资源,因此,中间环节还是不能忽略…… 毕竟,这牵涉到社会问题……

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123.54.225.* 在 2010年9月13日 23:33 发表

写得非常好!

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125.67.144.* 在 2010年9月18日 10:37 发表

中国企业就是要在这样的引导下进行转型,才能够有更大的发展空间!

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115.194.134.* 在 2010年10月19日 15:06 发表

让我想起郎教授的 6+1

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59.41.252.* 在 2010年11月19日 13:03 发表

学习了,智慧高见

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221.224.251.* 在 2011年6月10日 10:15 发表

中国人太多了,要解决如此之大的人员就业问题,注定要做只有低附加值产出的“世界加工厂”。

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221.130.131.* 在 2011年6月15日 11:03 发表

人口多,就只能做世界的加工厂吗?

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123.150.182.* 在 2011年12月2日 18:15 发表

“中国制造”要成为“中国骄傲”还真得这般努力…

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125.41.121.* 在 2012年5月15日 13:56 发表

很精辟

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123.233.253.* 在 2012年7月15日 07:41 发表

很好;总结的很好,自九十年代我们就提出;卖产品就是卖服务,有很多企业这样做了,他们都发展的很好,有的企业老板就是不认这个理,结果倒闭了关门了,教训失败不能亲自尝试,应有前车之鉴!希望我们从错误和挫折中汲取教训,逐步变的聪明起来。西天取经的故事很好,经就是经验,就是历史时期的真理。我的QQ;94768208 欢迎切磋。

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183.4.107.* 在 2012年8月2日 12:39 发表

学习了

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61.188.4.* 在 2013年3月8日 19:45 发表

58.61.215.* 在 2010年9月7日 16:31 发表

那上面两点是上面意思呢?

smile ~~

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218.200.175.* 在 2014年2月11日 09:51 发表

哪位朋友能不能帮忙推荐一位有实战经验的讲这个理论的专家呀

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159.226.73.* 在 2014年6月6日 22:58 发表

我以为微笑曲线就是个U型发展曲线。。。还有这么深的含义啊

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