弗洛伊德的动机理论

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　　弗洛伊德认为，形成人的行为的真正因素大多是无意识的。他相信随着人类的成长，许多欲望遭到了压制。然而这些欲望既无法消除，也无法百分之百的被控制，他们会出现在梦里，无意的话语中或意念活动中，或最终反映在心理中。

　　因此，弗罗伊德认为人一个人不可能真正了解其受激励的真正动机。如果一个民营企业家来北大读书，他也许会称自己的动机是“充电”，是学习知识以便更好的经营企业。但进一步分析的话，他来北大可能是为了向他人炫耀自己的才华，即自己是一个能文能武的现代儒商；还可能是为了广交朋友，建立起自己的商业网络。更进一步分析的话，可能是为了圆心中的燕园梦，为了实现儿时的梦想，等等。

　　弗氏动机理论在营销学方面的主要代表者是狄克特（E.DICHTER），他专门研究如何以潜意识动机来解释购买者行为类型和购买者决策，他称他的研究为动机研究，该技术包括了文字联想法、句子完成法、图象解释法和角色扮演法。动机研究者在研究消费者思想中那些与特定购买活动有关的动机时，得出了一些有趣但很有启发意义的结论：

• 老年消费者不愿吃果脯是因为他们看起来皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；
• 妇女所以喜欢食用植物油，而不喜欢食用动物油，是因为后者会引起一种残杀动物的罪恶感。尽管动机研究者会有不寻常的结论，它仍然是一种营销者深入理解消费者行为的有效工具。
• 怀孕的妇女为什么不愿看暴力影片，原因是会引起一种残杀生命的罪恶感。

　　将弗洛伊德的动机理论运用到营销实践中，要求我们必须透过现象看本质，千万别被消费者表面的言行所迷惑。例如，当前保健品的价格为什么偏高，包装为什么那么考究，那是因为保健品的购买者主要不是为了自用，而是为了送礼，送礼当然得讲究面子，讲究包装了。再如，某工厂要引进国外先进设备，遭到老工人反对，说原设备仍然可用，为何要花重金购买新设备呢？真是一群“败家子”。初一听好象他们很为工厂着想似的，但真正的原因是他们恐惧新机器进来后，他们在工厂原有的地位会动摇，搞不好还有下岗的危险。怎样才能了解到消费者真实的需要呢？一要热爱生活，勤于观察生活，作生活的有心人；二要重视理论的学习，锻炼自己的逻辑推理能力。

　　把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客的“无意识需求”，并将此作为指导企业生产和销售的一个根据。笔者认为，这种应用可划分为三个层次：　　

　　第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品；　　

　　第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道；　　

　　第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。　　

　　弗氏动机理论在市场营销中的应用这三个层次从营销学的角度来讲，一层比一层深刻，我们试逐层进行分析：　　

　　1、关于“男子汉”气质——第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客“需求”的特定产品。　　

　　不知你是否同意以下看法：抽烟者当中抽的烟味道越浓烈，抽的量越多，他就越具有男子汉气质；喝酒者当中喝的酒度数越高，酒味越烈酒量越大，他同样就越具有男子汉气质。于是，惯饮烈酒的北方人被赋予了“粗犷、豪爽”的性格特征。不管你是否同意这种看法，反正那些烟民、酒鬼中的“高手”们和渴望成为男子汉的少年们都是这样看的。　　

　　我国烟民青少年化的趋势在近年越来越明显。环境的感染、再加上 16—20岁的青少年急于让社会承认他们的“男子汉”地位，于是，他们以他们自己抽象的“男子汉”的概念为标准来尽可能地把自己塑造成为标准的“男子汉”。这种把“男子汉”简单地抽象为一些特别的生活方式和行为习惯的方法，其本身就是相当幼稚的，但无论这种观念看起来是多么幼稚、可笑，它都已经作为一种潜意识深深地根植于人们的大脑中了。　　

　　男人们都希望自己是真正的男人，女人们都希望自己是真正的女人(至少他们都渴望别人把他们看作真正的男人或女人)。同样意义上，他们也都不吝于购买某种商品以图强化他们的“男子汉”形象或“淑女”形象。在美国，万宝路(Marlboro)香烟和“窈窕淑女”牌(slim)香烟已经分别以真正的男子汉香烟和女士香烟的品牌形象而家喻户晓。　　　

　　人们除了有通过其典型的性别化的产品来强化自己的性别特征的心理外，还希望通过一定的商品强化自己的年龄、爱好、个性、职业以及社会地位特征等等。对此，生产厂商可通过推出特定的产品，赋予并强化这种产品的性格特征、(或)年龄特征、(或)职业特征、(或)社会地位特征，并以具有该特征产品需求的消费者为重点诉求对象和服务对象，来开拓市场领域。　　

　　2、关于“懒惰的家庭主妇”形象——第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场扬展打开通道。　　

　　雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢?公司组织研究人员进行市场调查时发现，人们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制咖啡味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒惰的”和“不称职的”。于是，公司发起了一场改变人们对速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒绝接受它的抵触心理。公司邀请一批家庭主妇做试验，首先给她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝，并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来了——速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡展开了猛烈的广告攻势。今天，雀巢速溶咖啡早巳风靡国际市场，速溶咖啡购买者的“懒惰”家庭主妇的形象也早已不复存在。　　

　　动机研究者还提出一些有趣且有时很稀奇古怪的假设，以描述人们在某些购买活动中有关的心理状态，例如，消费者不喜欢话梅，因为它皱褶的外表使人联想起老年人的状况；妇女们较喜欢食用植物油而不喜欢动物油，因为动物油会引起一种杀生的犯罪感，等等。如果消费者的心理状态果真是这样的话，那么话梅和食用动物油的市场形势也真够严峻的了。但在另一方面，消费者的“无意识”心理与购买行为是否发生并不存在必然的因果关系。尽管话梅皱褶的外表能使人联想起老年人的状况，但我们就不一定因此而不买不吃，话梅很好吃，很多人都这样说。　　

　　产品推向市场的过程中遇到了障碍，则须找出什么是影响产品销售的最大障碍，如果是由于人们的心理的障碍(即消费者先入为主的无意识抵触心理)，生产厂商则需采取合适的手段和措施，以令人信服的事实和言辞告诉消费者：它根本不是你原来想象的那种东西，它是真正好的，确实值得你购买的那种产品。雀巢速溶咖啡的市场开拓也正是这样做而成功的。　　

　　3、关于“金福米”现象——第三层次：改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯，以开拓领导新潮的产品市场。　　

　　一个社会的核心文化价值观具有高度的持续性，一般情况下是很难改变的，而人们的次文化价值观则具有与时而移的特征，相对来说较易改变。比如对婚姻制度的信念是一种核心价值观，相信人们应该早婚则是次级价值观(工业社会以前的婚姻观念)，对今天的人们来说，关于婚姻的次级价值观则变成了“晚婚”。再如，对西方来说，欢度圣诞节是一种核心价值观，但圣诞节给孩子们送玩具还是送糖果则属于人们的次级价值观。一般来说，市场营销人员有改变次级价值观的机会，但不大可能改变核心价值观。　　

　　1993年12月7日的《中国青年报》有一篇题为《金福米横斩月饼》的文章。话说中国人极重中秋，月圆家圆事事圆，过中秋又必吃月饼送月饼……这年9月份，广州的传媒竟横着刮起一场风，活生生把个月饼数落了一阵：　　

　　“千万别送我月饼，最好送我一袋金福米”。　　

　　“我们家年年中秋，就我妈一个过，只有她吃月饼。其实她也不爱吃，实在怕浪费。今年有了金福米，我们全家都过节！”　　

　　“年年发月饼，次次给人骂。今年发金福米，个个都说我们总务办公室给大家办了件好事”。　　

　　果真，金福米一下子在广州市面上时兴开来。　　

　　闹起这场风的是广州市蓝色创意广告公司，他们在调查中发现广州人均月购米约4．5公斤，其中每个家庭买5公斤的袋装米仅 l一2袋；另外，11年来广州人均生活费支出提高约5．27倍，而购米款仅提高2．29倍。可见袋装米尚处于产品生命周期的第一阶段——引入期，大有可为。　　

　　哪个牌子的米吃最香?调查表明，金福米知名度高，但购买率排第三，可见广告宣传不力。公司进一步调查市场：人们能接受的价格，喜欢买多重的袋装米，在哪里买，家里谁说了算，等等。　　

　　下一步便是确定广告定位，确定包装确定促销方式……于是，蓝色创意硬是创造了个市场，把米捧成了礼品——在一个月的促销中卖出金福米近1100吨，比上年同期增长6倍，80多万户广州市民平均每4户买了一袋金福米；另据估计，此举约挤占了五分之一的月饼市场。　　

　　如此，“以金福米取代中秋月饼”为主题的广告策划促销活动无疑取得了极大成功。　　

　　当然，需改变人们的次文化价值观并不是轻而易举之事，必需负出巨大的努力才可能取得预期的效果。