营销再造

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营销再造的概述

  营销再造是指企业根据市场竞争形势和客户需求变化而对本企业的营销战略营销策略营销流程营销组织营销渠道营销队伍等进行系统地分析、调整和创新的一系列活动。营销再造是对我国八十年代引进的菲利普·科特勒传统营销学体系,运用最新的管理学理论学习型组织五项修炼企业再造)的基本思想和原理来重新反思,重新构建,进而得到以顾客满意度为核心内容的营销新理念。

营销再造的目的与目标

  营销再造的目的是培育和提升能够领先于竞争对手的、具有可持续性的营销能力和竞争优势,不断增进客户价值和提高客户忠诚度。营销再造的目标是建立起具有主动营销能力的、高效率的、以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的营销管理体系。

营销再造的主要内容和方法

营销再造的主要内容和方法如下:

  1.再造营销理念:正确处理好企业与客户、对手以及合作伙伴的关系。

  2.再造营销战略:明确具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向。

  3.再造营销策略:提高营销活动的科学性、针对性和有效性。正确的营销战略要靠科学的营销策略来贯彻实施。随着企业经营管理实践的发展,用于指导制定营销策略的营销理论也在不断的发展和创新:从4P发展到4C,再到4R

  4.再造营销流程:缩短客户响应时间,提高客户满意度和忠诚程度。营销流程再造的总体目标是实现营销管理从“职能式管理”到“流程式管理”的转变。

  5.再造营销组织:落实以流程分工为依据的营销职能,确保营销流程顺畅。营销组织再造要求以营销流程分工为基础而设置营销组织机构,调整岗位职责、部门职责及部门和个人的绩效考核指标,从而以扁平化的流程式营销组织取代传统的金字塔式的营销组织。

  6.再造营销渠道:缩短与客户的距离,细心关怀各类客户,提高新产品推广的速度和效果。当今,渠道优势已经成为企业有竞争优势的一个重要组成部分。

  实施营销再造,提升营销能力将是企业的一项长久的战略任务。营销再造也是一个复杂的系统工程,除了上述内容外,还应包括品牌管理客户细分、市场研究、市场预测、经营分析、营销队伍、营销机制、营销方法和技能等方面的再造。实施营销再造还必须处理好营销管理与网络信息管理、财务管理人力资源管理等系统的关系。营销再造不可能一劳永逸,因此企业应将营销再造视为一种监控和调整营销管理与客户需求、市场竞争之间关系变化的一种理念和一种方法,从而不断提升企业的营销能力。

学习型组织的五项修炼和营销再造

  当今,西方管理学界兴起对思维模式的创新,在此基础上建立起一种所谓学习型组织的新概念,在这种组织中有一个整体互动的思维模式,它对营销再造具有很大的启发。不过,这种模式需要经过“五项修炼”才能形成,下面展开论述。

  学习型组织的五项修炼包括:1、自我超越,这是学习型组织的精神基础。2、改变心智模式,这种心智模式包括个体和团体两种。3、建立共同愿憬,也就是建立一种共同目标。4、团体学习。5、系统思考,这是学习型组织的核心修炼,也就是最终目的。其实,这五项修炼不过是一个组织的系统化思维模型:系统要素的优化在于对其本身的超越,也就是对其思维方式行为模式的超越和创新,以达到对个体心智模式的改造,而适应系统的发展趋势;系统要素的相互作用,相互学习,形成一种团体心智模式,以达到一种整体优势,而建立一个共同的目标。至此,一种系统的思维模式便告形成。当然这种整体互动的思维模型还要围绕系统目标不断循环,以至每次都能达到一个较高的层次。

  基于这种思维,我认为在营销再造中, 首先要对营销理念有正确的把握,运用现代营销学的概念对个体原本的营销理念进行重塑和超越,以达到对个体心智模式的再造。在营销团体中,各个体按要素互补的原则互相学习,以便在营销原则、理念、信条和目标上达成一致,这样便形成了关于营销的系统性思考,在营销团体中也形成了学习型组织。在这当中,有一点对营销再造影响极大,即心智模式的重塑,它对我国转型经济中的市场营销也很有现实意义,下面详细论述。

  我们知道,在我国传统的计划经济下,对商品的调拨和调济是供销部门的主要工作,企业供销部门根据政府下达的计划做一些程序性的物资进出工作,没有营销,没有竞争,没有风险,由此形成个体或团体的心智模式便是惰性思维、不思进取、得过且过,无服务意识,无生存危机,无市场压力,无效益观念。这种计划经济下的营销观念经过十几年改革开放的冲击和洗礼有所改观,在沿海地区表现较为明显,而在内陆则不然。所以,很有再造的必要。

  九十年代,经济体制的转轨,资源的配置由市场来决定,即市场经济的建立,无疑是对人们固有的心智模式一种最根本的挑战。而企业的营销部门处在市场竞争的最前沿,他们的团体心智模式势必直接影响企业的形象,因此我们必须用最先进的营销观念来武装自己,对固有的心智模式进行重塑和再造,以新型的适应市场经济需要和国际市场竞争的营销理念来进行自我超越,形成一种顾客至上、服务为本的思想,并切实贯彻到行动中,以一流的产品和服务赢得顾客,这样才能最终占领市场,取得竞争优势。

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