孤立效应

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孤立效应(Isolation Effect)

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什么是孤立效应

  孤立效应Kahneman阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky)在他们所发表的前景理论中提到的,即当个人面对在不同前景的选项中进行选择的问题时,他们会忽视所有前景所共有的部分,孤立效应会导致当一个前景的描述方法会改变个人决策者决策的变化。

  在一个既定标准的情况下,消费者接受一个新的标准有很多顾虑。就新的标准的设计者来看,为了打开市场,往往采用最低价格的策略,只有到了标准得到一定的广泛应用程度时,才能提高价格。这种降价策略姑且不论是否触犯反垄断法,单就标准中的核心技术而言,也非企业短时间内可能追赶的,其中涉及的知识产权也更使后发企业望尘莫及。这就是说,新的标准企业被“孤立”于市场之外,很难进入其中。

孤立效应在广告中的应用

   广告信息之所以不能有效传递,原因之一就是你的广告周围还充斥着太多的其他信息,尤其是其他厂商的广告。当一则广告被淹没于如此庞大的信息海洋中间时,它是很难脱颖而出,吸引大众的注意力。相反,如果你的广告处于一个相对孤立的空间,它就能很好地吸引注意力。例如,当马路上密密麻麻地竖满了广告牌时,路人往往连眼皮都懒得抬一下去看它们。但假如整条马路只立着孤零零的一个广告牌,大部分路人都会忍不住看上几眼。

  不单路牌广告如此,报纸、杂志、电台、电视等等几乎所有的媒体都有这样的特点,如果整份报纸或整本杂志只有一个广告,或者整晚的电视只有一个广告,那么这些广告就会成为人们注意力的中心。问题是,我们没有可能独霸整条街道,或独霸整份报纸、杂志,我们能做的是利用一些视觉和听觉上的效果,把我们的广告跟周边的信息在一定程度上隔离开来,从而模拟出一种“孤立广告”的效果。

  首先让我们看看印刷类的广告如何产生孤立效应。印刷类广告中,最常用的有报纸、杂志和户外广告牌,印刷类广告营造孤立效应的基本方法是营造大片的纯色空白区域。在实践中,大多采用白色作为隔离色,但不是说非白色不可,除了白色之外,黑色也用得比较多,其他颜色也都可以用,但比较少见。

  除了印刷类广告以外,电台广告同样会因为被淹没在信息的海洋中而被听众“充耳不闻”。那么,电台广告能否也利用孤立效应来吸引听众的注意力呢?

  电台广告营造孤立效应的基本手法就是静默。即广告开始的一段时间让电台完全沉默,没有一丁点声音,然后才开始播送广告。大家知道,电台广播过程中一般是不容许出现冷场的,听众甚少有电台突然沉默的经历,一旦出现这种情况,许多听众的第一反应是——怎么?收音机坏了吗?还是电台出问题了?正因为听众会出现愕然、疑惑、关注等反应,所以他们的注意力马上被吸引到电台上来,当声音重新响起的时候,大多数听众都会仔细倾听播放内容。

  电视广告可以同时采用视觉和听觉的孤立效应。在电视广告开始的一段,不要播放任何内容,而是黑屏,或黑屏加静默。当观众发觉原先色彩斑斓、熙熙攘攘的电视机突然一片乌黑,一言不发时,往往会大为诧异,以为是电视机坏了,要么就是电视台出事了。当满屋子的观众惊讶地瞪着电视机不知所措的时候,突然,声音和图象都恢复过来了,观众的注意力会无可避免地被吸引到电视机上。

  在电台广告和电视广告中应用孤立效应时,静默和黑屏的时间要恰到好处。时间太短,孤立效果不明显,时间太长,增加广告的成本(因为静默时间也是你的广告时间,也是要付钱的),同时也会导致观众反感。一般以10秒钟左右为宜,短的可短至5秒(再短则没有什么效果),长的可达15秒。

孤立效应在商品展示中的妙用

  除了广告以外,孤立效应在商品展示策略上也有应用价值。在商场的货架上,各种商品琳琅满目,有时候同一类商品,就有十几个甚至几十个不同的品牌制造商莫不想方设法把消费者的目光吸引到自己的展品上。但要让消费者在摆满几十个不同品牌的同类商品的货架上发现并留意本厂品牌殊非易事,可以想象,如果本公司商品与竞争品牌之间有一隔离带,则消费者有较大的机会留意本公司的商品。但商场的货架一尺千金,自然不肯留出空白的货架给你。

  有一家生产洗发水的公司,采用了一黑、一白两种颜色的瓶子包装自已的洗发水。黑色的是供油性头发用的配方,白色是供中性及干性头发用的配方。该公司在设计货架摆放方案时,要么把白色的瓶子布置在外围,把黑色的瓶子包围在中间;要么反过来,黑色瓶子布置在外围,白色瓶子被包围在中间,从而在一定程度上模拟出“孤立效应”。

  在利用两种不同颜色的包装产生孤立效应的时候,不一定非要采用黑色和白色,只要是对比强烈的颜色都可以考虑,例如橙色和紫色。

  在许多西方国家,紫色被认为是一种很低档、很没有品味的颜色,所以,很少商品用紫色包装。美国一家糖果公司已经有一个很成功的糖果系列,该系列的糖果多年以来一律使用橙色的包装。后来他们又推出一个新系列,并且故意把该系列的包装盒全部做成讨人嫌的紫色。但他们没有为这个新系列做任何惟广活动,因为他们压根儿就没打算卖这个系列的糖果,在进入商场的时候,他们要求在摆放他们产品的货架上,把紫色系列的糖果摆在两侧,而另一个主要利润来源——橙色系列的糖果被紫色系列夹在中间。由于两排紫色包装盒显得很扎眼,加上紫色与橙色的对比强烈,因而有效地为橙色包装的糖果造成一种孤立效应。

  但随后出现了一点麻烦,许多商场因为该糖果公司紫色包装的糖果卖得很少,要求糖果公司把紫色糖果撤走,以免浪费宝贵的货架资源。糖果公司则费了许多口舌跟商场解释说,紫色包装是他们整个产品展示策略的一部分,紫色包装虽然卖得很少,但能有效地促进橙色糖果的销量。许多商场的销售记录都显示,增加了紫色系列以后,该公司的橙色糖果销量的确大增,因而多数商场也就允许该公司的紫色系列继续留在货架上。

  除了广告和货架展示策略以外,孤立效应还可以用在营销的其他许多方面,如店铺的外装饰、商品外包装设计等。

孤立效应的案例分析

孤立效应的案例一[1]

  (一)概率表现形式导致的孤立效应

  问题1:考虑以下的两阶段游戏。在第一阶段,有0.75的概率结束游戏但得不到任何收益,有0.25的概率进入第二阶段。如果你进入第二阶段,你便有以下选择:

  你必须在游戏开始前作出选择,即在第一阶段的结果出来之前作出选择。

  注意:在这个游戏中,事实上被试者是在4000(0.25×0.80=0.20)与3000(0.25×1.O=0.25)之间作出选择。因此,根据最终的结果和概率你面临着(4000,0.20)与(3000,0.25)之间的选择,这和前面的问题4的情况相同,理论上偏好模式也应一样。然而,这两个问题中占有优势的偏好是不相同的。在141位对问题作答的受试者中,有78%的人选择了后一个期望。显然,人们忽视了游戏的第一阶段(其结果为两个期望共享),将问题作为在(3000)与(4000,0.80)之间的选择来考虑。

  对问题4和问题10的描述可以见下图的决策树(decisiontree)。按照正方形表示决策点(decision nodes)、圆圈表示机会点(chancenodes)来观察,这两种描述方式的根本不同在于决策点的位置。决策者面临两种风险预期中的选择,决策者面临的是一种风险预期与一种无风险预期中的选择。这是通过在预期之间引入相关性而不改变概率和结果来实现的。事件“没有赢得3000”被包括在事件“没有赢得4000”中。这两者是互相独立的。因此,赢得3000的结果在问题10的表述中就具有确定性优势,而在问题4的表述中该结果就没有这一优势。

  事件之间的相关性导致的期望的颠倒尤其值得注意,因为这违背了期望之间的选择仅由最终状态的概率所决定这一决策理论分析的基本假设。

  Image:决策树之一.jpg

  决策问题描述的不同导致决策结果不一致在金融财务决策中可以造成很多决策偏差。例如,在不同风险投资项目之间进行选择,可以视为如问题4所描述的那种标准决策模式。另外,投资项目决策问题也可以采用问题lo的方式描述,即在两个方案之间选择:将资金投资于一个项目,该项目存在一定失败的风险,从而投资者可能损失全部资本;另一种方案是投资者可以获得一部分固定的收益,同时如果项目成功,还可以获得一定百分比的盈利。隔离效应意味着对于具有相同预期收益的风险项目,附带一些固定收益条款,将增加投资者对选项的吸引力。

  (二)收益结果形式导致的孤立效应

  前面的问题说明了对概率的不同描述会如何改变偏好。现在,我们要说明改变对结果的描述会如何改变选择。具体请看下面的问题,这些问题被提供给两组不同的受试者。

  问题2:在你所拥有的财产外,给你初始奖金1000美元。现在,你被要求作出选择。

  A:(1000,0.50)  B:(500)

  N=70  A[16]  B[84]

  问题3:在你所拥有的财产外,给你初始奖金2000美元。现在,你被要求作出选择。

  C:(——1000,0.50)  D:(——500)

  N=68  C[69]  D[31]

  大多数受试者在第一个问题中选择了B,在第二个问题中选择了C。这些偏好符合所观察到的反射效应。该效应显示了对正期望的风险厌恶与对负期望的风险喜好。不过,注意在根据最终状态考虑问题时,这两个选择问题是相同的。它们分别是:

  A=(2000,0.50;1000,0.50)=C

  B=(1500)=D

  事实上,问题3是由问题2在初始奖金中增加1000美元并在所有结果中减去1000美元而得到的。显然,受试者没有将奖金与期望合并起来。奖金没有加入期望的比较中,因为对于每个问题的两个选项而言,奖金是共有的。

  从问题中观察到的结果的模式,显然与效用理论是不相一致的。例如,在该理论中,同样的效用被确定为100O00美元的财富,而不管它是从原先的95000美元还是105000美元的财富中得到的。因而,在100000美元总财富与对等机会得到95000美元或105000美元之间的选择,应该与你目前所拥有的财富是少于还是多于这两个数额无关。基于风险厌恶的附加假设,该理论要求拥有10OOOO美元的确定性应该总是优于有风险的选项。然而,对问题以及先前几个问题的实验结果显示,这一模式只在决策人拥有比较少的初始财富时才成立,而决策人有比较多的初始财富时则不成立。被试者对问题11与问题12中两个选项共有的奖金的明显忽视提示我们,价值或效用的载体是财富的变化,不包括目前财富总值,而这一结论是风险选择替代理论的基石。

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参考文献

  1. 陆剑清.第四章 预期效用理论与行为实验证伪.《行为金融学》
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评论(共4条)

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qiurongrong (Talk | 贡献) 在 2013年1月23日 19:25 发表

决策树之二的4000应该是在4/5的分支吧。原图错误,我想编辑不知道怎么弄

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Dan (Talk | 贡献) 在 2013年1月24日 10:11 发表

qiurongrong (Talk | 贡献) 在 2013年1月23日 19:25 发表

决策树之二的4000应该是在4/5的分支吧。原图错误,我想编辑不知道怎么弄

文中有附上参考文献您可以对比一下。

如果您需要修改图片,可以重新上传跟原图相同命名的图片,然后就可以覆盖原图了。具体规范参见Help:图像

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130.159.132.* 在 2017年2月28日 06:07 发表

你这个完全是翻译Kahneman 和Amos Tversky 的原版prospect theory, 没有一点自己的理解, 而且还翻译的很僵硬,差评

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刘维燎 (Talk | 贡献) 在 2017年2月28日 09:07 发表

130.159.132.* 在 2017年2月28日 06:07 发表

你这个完全是翻译Kahneman 和Amos Tversky 的原版prospect theory, 没有一点自己的理解, 而且还翻译的很僵硬,差评

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