媒体计划

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什么是媒体计划[1]

  媒体计划是指一系列的决策,包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品品牌的使用者。媒体计划也是一个过程,它意味着要作出许多决策,并随着策划的进展,每一决策都可能被修改甚至被抛弃。

  媒体计划是选择媒体的指导,它要求制定具体的媒体目标,以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出,并且目标和战略也制定出来以后,这些信息就有组织的形成了媒体计划。

媒体计划相关概念[1]

  媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具,“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征,所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。

  到达率是指在一段给定的时间内,对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。

  覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关,而到达率则指已接收到讯息的实际受众。

  接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数

媒体计划中存在的问题[1]

  (1)信息不充分。

  当关于市场和媒体的大量信息存在时,媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来,原因或者是它们不能被测量,或者是测量它们太昂贵。例如,虽然存在着对广播收听人数的连续测量,但是,由于样本规模和成本限制,报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。

  测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况,因此,进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。 信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。因为小广告主可能没有足够的资金来购买他们所需要的信息。结果,它们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据。

  (2)术语不一致。

  由于不同媒体的成本基数不同,并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致,所以就出现了一些问题。例如,印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据(CPM千人成本),电波媒体使用每一视听率成本CPRP),户外媒体使用展示品的数量。

  (3)时间压力。

  广告主们似乎总是很繁忙,有时因为他们必须这样,但有时却是他们自认为应该这样。竞争者的行动(例如,某一载体的播放费用的削减)要求即刻的反映措施。但有时这种紧迫的感觉错误地造成了时间上的压力。所以,在有些情况下,媒体选择决策在未经过适当的策划和市场或媒体分析之前就做出了。

  测量有效性方面的问题。一般来说,因为很难测量广告和销售促进的有效性,所以也就很难确定各种媒体或媒体载具的有效性。由此,在策划过程中(尤其在“直接反映”广告领域),媒体计划者通常必须猜测这些选择的影响。

制定媒体计划[1]

  媒体计划的制定除了特别强调确定传播讯息的最佳途径之外,它和媒体战略的制定是很相似的。

  制定媒体计划的过程包括了以下阶段:

  (1)市场分析

  (2)媒体目标的建立,

  (3)媒体战略的制定和执行,

  (4)评价与实施。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 陈培爱.《广告学概论》[M]第九章 广告媒体
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