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品种定位

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品种定位(Variety Positioning)

目录

什么是品种定位[1]

  品种定位是指刻意突出自己与竞争品牌类型的分歧,作为其定位方法。

品种定位的基本原理[2]

  进行产品品种定位要使用一种矩阵图,又称为产品——市场方格图(Product—Market Grid),以图中各行代表可能市场和经验的产品,各列代表可能进入的目标市场,在图在确定出企业应开发的产品品种和应进入的市场范围。下面以汽车行业为例,说明品种定位的基本原理。
Image:产品-市场矩阵图.jpg

  例如,某汽车厂根据外部环境和内部条件进行分析论证后,认为本厂适于生产和出口工矿用载重卡车(如图1之一所示),但此市场面还是太大,该厂无力照顾,因而有必要将工矿用载重卡车的出口目标市场进一步细化(如图1之二所示),经过更深层次的论证,找出适用于该厂情况的3—5吨加工制造用的中型载重车作为出口目标市场。

品种定位的运用[3]

  所谓品种定位,就是根据特定产品与自己的竞争对手在产品类型方面存在的差异,来确定该产品的市场位置。采用这种定位方法,要突出本产品与其他同类产品在品种方面存在的分歧。这种分歧应当是确实存在的,而不是故意杜撰出来的。这才具有可信性和说服力。再则,要通过揭示分歧,让受众感受到本产品在品种方面所具有的优胜之处。这或许就是品种定位成功的诀窍。

  七喜汽水在美国问世的时候,饮料市场的竞争已经非常激烈,可口可乐百事可乐等几大可乐型饮料,已经占有了很大的市场份额。在这种情况下,如果只是强调七喜汽水如何醇正、如何好喝,那么,受到可口可乐等饮料的光环笼罩的消费者,对此不可能特别加以关注。七喜汽水的广告创意人员实施了行之有效的产品定位方法。他们经过市场调研,了解到消费者们对可乐型饮料中所含的咖啡因,普遍表现出隐隐约约的忧虑。他们在这里找到了突破口。他们对消费者们宣称:“七喜汽水不含咖啡因,永远不含。”这貌似平常的一句话,将七喜汽水与市场上已有的可乐型饮料相区别。它成了“不含咖啡因”饮料的“第一产品”。虽然导入市场的时间比较晚,但它却无可怀疑地占据了有利的市场位置。这就是很好的佐证。相反,如果在揭示了本产品与他产品在品种方面的分歧之后,只能暴露出己不如人之处,那么,还是不用品种定位为好。

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参考文献

  1. 张冰著.品牌将死吗.广东经济出版社,2001年06月第1版.
  2. 黄德林 陈书田 程艳霞.市场营销学.中国商业出版社,1998年08月第1版.
  3. 丁柏铨 夏文蓉 周斌著.当代广告文案写作.陕西师范大学出版社,1998年10月第1版.
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