品牌质量决策

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品牌质量决策（Brand Quality Decision）

　　为了保持公司品牌在目标市场上的地位，公司在确定品牌名称过程中，还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。

　　品牌产品的最初质量水平，可以是低质量、一般质量、高质量或优质量。这里所说的高质量品牌、低质量品牌，只是档次上的一种差异；低质量品牌的产品也必须达到一定的质量标准或质量水平，而不是指根本没有使用价值的劣质产品。应注意的是，企业不应盲目地争相搞高质量的品牌，大家都这么做，高质量品牌领域的市场竞争必然激烈，而低档次品牌的市场需要又得不到满足，经营效果并不一定好。因此，企业在决定品牌最初质量水平时，要同目标市场策略、市场定位策略、市场营销组合策略等方面联系起来。

　　企业决定其品牌的最初质量水平后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这方面有三种可供企业选择的方案：

　　一是增加研究与开发投资，提高品牌产品的质量水平，以提高销售量、市场占有率和投资收益率。

　　二是除了发现品牌产品质量存在缺陷、市场需求有所改变、竞争形势发生变化等情况之外，品牌的质量水平保持基本不变。

　　三是随着时间的推移逐步降低品牌产品的质量水平。

　　（1）暂时性的。如有些企业因一时经营管理不善造成了产品质量的暂时下降；有些企业由于原材料空缺，不得不暂时利用代用材料来维持生产，因而造成了产品质量的暂时下降；有些企业由于原材料价格上涨、成本过高、产品的市场价格又具有刚性，因而被迫使用较便宜的原材料而造成产品质量的暂时下降。在以上情况下，企业必须想办法尽快扭转，否则易于在购买者中造成极坏的影响，导致企业的信誉和竞争力下降。

　　（2）策略性的。如在某种产品生命周期的衰退阶段，企业准备停止这种产品的生产，促使购买者采用新投放的产品，也往往采取降低产品质量水平的策略。这种策略应当慎用。为达到上述目的，企业可以采取其他减低市场营销的措施来进行，不一定非要降低产品质量水平不可。

　　（3）有些企业为了多得利润而采取掺杂使假等手段降低产品质量。这种做法是不对的，它会极大地损害企业的形象和声誉，影响企业的长期盈利能力。有关研究表明，公认的产品质量是决定企业长期赢利的能力的基础，它比价格因素的变动更能影响一个企业产品的市场占有率。美国管理学家克劳斯贝指出，质量是免费的，质量好的产品可以减少废品损失和售后服务的开支，所以保持产品的高质量并不会花费太多的成本；同时，高质量的产品会受到顾客的欢迎，使顾客愿意付出较的价格。