品牌落地

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　　品牌落地是指一个过程，是指从品牌塑造后能有效传达给消费者的过程。这其中有很多因素在制约和影响着品牌的传递。例如：媒体的选择、新品牌在产品上的运用、包装、品牌在产品发展不同阶段内所采用的不同广告表现…… 但这些都是基于企业产品这一基点所树立起来的，不论是消费者购买模式、还是马斯洛的消费者需求理论。他们所强调的共同点就是产品才是最根本的，而产品展现给消费者的最直接工具便是产品的包装。由此可见产品包装对于品牌落地的重要影响。包装带来的效果能满足消费者的需求，产品才能被消费者接纳。

　　1．解决之道

　　为实现品牌落地，品牌管理者应在发动广告攻势的同时，积极地找出目标消费群体与品牌可能的接触点，并在这些接触点上设计回应性的品牌信息，促使目标顾客对品牌留下深刻的印象，并对品牌文化产生认同和共鸣，从而影响消费者作出购买决策，达到使品牌成功落地的目的。

　　2．具体指导策略

　　运用策略性的接触点形象传播手段，通过产品的样式、外观特点、色彩、特定的声音、销售人员的亲和力等在不同程度上影响人们使用产品的感受，延伸人们的体验，促使消费者认知、体验、接受、购买品牌，并忠于品牌。

　　万宝路品牌塑造的举措都是围绕着这样的核心诉求——这是一款可以使你像一个真正男人的香烟。

　　1．品牌塑造的第一步

　　推出一个几乎能够吸引所有男性目光的彪悍牛仔形象，对他的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等都进行精心的雕琢；力求做到一切都能体现出一名真正的美国西部牛仔的风范。于是，一个目光深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷的野性气息、充满着豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了。只见他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，指间总是夹着一支燃起冉冉青烟的“万宝路”香烟，身跨一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原上。

　　2．品牌塑造的第二步

　　为使男性消费者进入牛仔的世界，真切地体验到只有万宝路才是一个真正男人应该拥有的，万宝路便设法为消费者提供更多相关的信息及场景，帮助消费者进行品牌体验。

　　由于香烟广告的宣传限制，万宝路在这一层面的常用传播策略就是赞助。万宝路一直积极赞助各项国际体育赛事，尤以Fl车赛最为出名。由于在大众心目当中，Fl车赛一向被视为自由奔放、激情如火的运动，因而F1车手的形象也就十分符合万宝路品牌所诉求的“男子汉形象”，是牛仔精神的最佳诠释。因此，万宝路赞助F1车赛可以说是赞助活动与品牌核心价值、品牌形象与使用者形象的完美结合。

　　此外，万宝路针对娱乐活动和公益活动的赞助，也使得其品牌形象更加丰满。不但为品牌增添了许多狂热的娱乐价值，同时也使万宝路品牌在购买决策影响者的心目中留下了关爱社会的良好印象。

　　通过这两个品牌塑造的步骤，消费者心灵的闸门也就自然地为万宝路打开，心甘情愿地接受这个品牌，并将其视为“一个真正男人的象征”。