品牌空间

出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

品牌空间(Brand Domain)

目录

品牌空间概述

  品牌空间是指品牌目前所在的领域及以后计划发展的方向.而之所以这一概念相对消费者空间来得简单是因为在这一界定之后,我们针对品牌的方方面面发展了种种不同的概念和模式来全面衡量和评判一个品牌,比如品牌构想,品牌定位,品牌概念,品牌动力,品牌联系等等.而品牌空间的概念提醒我们一个品牌在什麽领域和范围有价值有意义.

  比如:亿唐, 他的空间在哪里? 最初他的空间是无处不在,也就决定了它哪里都不在. 而长期的实践证明,它可能会是一个不错的咨讯提供品牌, 如果它决定了方向的话.

  再比如: 263,他的空间可能就是一个互联网媒体平台,或者是一个跨平台媒体, 或者是传播集团.这是内部机密,我们又何以得知.

  回到舒服佳了.目前它是促进家人健康的个人洗护产品,如果是本地品牌,可能牙膏,洗发水都会生产出来,可宝洁是坚持多品牌清晰界定的老牌营销巨人, 让一个快速消费品品牌清晰明确是它的方针,所以舒服佳就只是促进家人健康的个人洗护产品了. 至于个人肌肤呵护,玉兰油出现在那里,婷婷玉立,光彩照人.

   如果舒服佳生产了消毒水,杀虫剂, 那麽它的香皂,浴露就会永远地输给力士了,原因很简单,个人洗护产品在中国是让肌肤更洁净,更滋润柔滑而没有干燥感觉.这是这个产品大类的驱动力量.

  Image:品牌空间.jpg

品牌空间的两个维度

  我们定义“抽象化”为从实物、有形的或具体化领域向思想、创意或感情领域转化的过程。“设定性”这个术语选自社会心理学文献,指个体创建其环境的过程。在这里我们使用这个术语指有目的的创造和构建而不是消极的感觉或接受的过程。相应地,一种设定性品牌就是一种消费者自己帮助建立的顾客一品牌关系或体验。

  抽象化

  开始时,各种品牌运营在一种极低水平的抽象化。它们是具体产品或制造商的简单的符号化表示。然而,随着时间的推移,许多制造商试图延伸或扩展其品牌,起初通过在同一个产品类中引入变化(如颜色、风味或尺寸),而后寻求在同一个品牌伞下覆盖新的产品类(如本田公司从摩托车转向汽车)。支持这种途径的观点起源于创造新品牌会增加成本。然而,当许多品牌扩展失败以后,各个公司开始意识到这种方法充满风险和潜在的成本,他们的热情消退了。

  在各类制造商中,各种品牌趋向于产品导向,部分原因是这些公司拥有典型的以某产品为关注焦点的组织结构。比如,强生公司经营其众多品牌近200年,包括Band—Aid(邦迪)、醋氨酚、玛兰塔(Mylanta)、斯迪夫(Stayfree)等等。不过,许多品牌显然实现了向产品主题的跳跃。事实上一些品牌已经独立于产品,趋向于与创意、概念或想象相联系,运营在高水平的抽象化。呈现如下所示的频谱:

  Image:品牌空间-抽象化频谱.jpg

  维京(Virgin)品牌提供了沿着这个频谱发展的例子。开始时,它与摇滚音乐录制产品相联系,这个品牌很快覆盖销售多种流行音乐产品的音像商店。随着抽象水平的增长,维京品牌与其发起时的产品类别完全脱离。事实上,这家公司最近出售了它的录音业务,而将业务扩展到互联网、金融服务、移动电话服务及其他业务。然而,虽然维京品牌日益独立于其原始产品类别,但它仍然清晰地表明其原来的抽象特性—— 即娱乐、忧郁和破坏性。比如,维京大西洋公司已经向英国航空公司和其他跨大西洋航空公司的地位提出挑战,维京可乐已经闯入可口可乐百事可乐所牢固占领的领域。

  其他品牌也曾沿着这种不断地抽象化路线前进,同时保留其与最初产品相关的特性。比如,兰德罗沃公司已经通过其主题附加物计划,成功地扩展了其品牌所覆盖的产品系列。这个计划引入了一系列产品,包括耐用的户外服装、鞋、汽车附件和山地车。结果,兰德罗弗公司沿着抽象化维度从具体产品向一组产品发展其品牌,同时利用其核心产品保持其品牌定位。美国酿造和烟草行业也采用了类似的战略,这一点经米勒普兰克路德酿造公司(米勒公司所有的酿制品)和R.J罗纳德的月夜烟草公司(标新立异的清醒型香烟品牌)证明。

  设定性

  第二个维度—— 设定性所解决的是功能性绩效问题:一种产品可以做什么用,还是品牌对消费者或买方的喻意。如下所示,在低设定性的一极,品牌可能非常强烈地与纯粹的功能相联系。WD一40牌润滑机油处于这个位置。在高设定性一极,品牌可能很少与功能相联系,而是对消费者而言承载着极广泛的喻意,诸如阿尔法·劳伦(Ra1ph Lauren)或开尔文·克雷恩(Calvin Klein)以及像哈罗德(Harrod)或内曼·马休斯(Naiman Marcus)这样的零售品牌,属于这一类。

  Image:品牌空间-设定性频谱.jpg

扩展品牌空间的方式

  1.通过特许权转让扩张市场范围。可口可乐公司可能是世界上最早采用这种特许权转让制度的公司。他们一直只售原浆,而将配兑工作转让给他人经营,这是可口可乐营销的第一步。第二步,是将瓶装特许权转让。使人们能随时随地喝上可口可乐。特许权转让的方式,既能享受品牌扩张的利益,又减少了品牌扩张的成本,是品牌迅猛扩张的捷径。

  2.利用品牌优势,低成本兼并显现品牌扩张。1997年,“中国最有价值的家电名牌?‘海尔”借助品牌运作,零成本收购了合肥黄山电视机厂,实现百分之百控股;并以同样的方式控股收购了杭州西湖彩电,以无形控有形。使“海尔”以很低的投入进入彩电市场。杭州海尔电器有限公司生产的海尔彩电,面市仅3个月便跻身电视机类“98购物首选品牌”前三强行列。海尔电视在推出的一年之中,其市场份额就达到全国第四。

  3.通过战略联盟扩张品牌空间。万象集团就是靠“恒源祥”这个品牌,从一个小商品发展起来。1987年加入“恒源祥”的刘瑞旗,充分利用“恒源祥”的品牌的价值,选择了与缺乏销售网络和品牌,但拥有设备、厂房流动资金的乡镇企业,以联合经营的方式组建“战略联盟”,通过这样的有效组合,使“恒源祥”这一品牌打破绒线业一业为主的界限,延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛制品专用洗涤剂和其他制造业。

  4.通过外包扩展品牌空间。国内大型制冷企业广东科龙与全球最大的白色家电企业美国惠而普达成协议。惠而普成为科龙的OEM供应商,为科龙定牌生产洗衣机,惠而普则利用其国际网络协助科龙产品打进国际市场

本条目对我有帮助0

分享到:
  如果您认为本条目还有待完善,需要补充新内容或修改错误内容,请编辑条目

本条目由以下用户参与贡献

Cabbage,Yixi,y桑,方小莉.

评论(共0条)

提示:评论内容为网友针对条目"品牌空间"展开的讨论,与本站观点立场无关。

发表评论请文明上网,理性发言并遵守有关规定。

以上内容根据网友推荐自动排序生成