品牌架构

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品牌架构(Brand Architecture)

　　品牌架构是指品牌组合的组织结构，这一结构用来明确组合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系（如福特和Taurus）,以及不同的产品一市场环境（索尼影院VS.索尼电视，或耐克欧洲VS.耐克美国）。

　　品牌架构由五个维度决定——品牌组合、品牌组合角色、产品一市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。

　　1、单一品牌架构——统一的商业识别

　　企业上上下下、所有分支都使用一个名称和一套视觉系统(例如，雅马哈、维珍、汇丰、易捷)

　　2、背书架构——多元化的商业识别

　　企业拥有不同的品牌，每一个品牌的产品都有企业名称的背书和视觉风格(例如，雀巢、联合技术、桑坦德银行)

　　在全世界-讲到雀巢，你就会想到与营养有关，所以它在发展旗下所有品牌时,所有和营养有关的部分都用“雀巢"这个字。如果和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极 "品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书， 这就是背书式品牌。

　　3、多品牌架构——基于不同品牌的商业识别

　　企业拥有不同的品牌，或者拥有不同的公司，它们各自之间是没有关联的，例如，英国帝亚吉欧集团(Diageo)、宝洁、苏格兰皇家银行(RBS)、通用电气。

　　上述三种类别并不是严格区分而互不相交的，它们之间也会在很多地方重合。它们的存在是因为敏感的商业逻辑。在某些领域，关于采取哪种企业架构有着历来的传统。例如，消费品牌一般采用多品牌架构，而石油公司一般是单一品牌架构，当然也会有例外。

　　1.产品品牌战略。产品品牌战略是为不同功能的产品或不同的产品类别设计新的品牌名称，以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念，且无论公司的名称是否被品牌化，公司名称都不作为产品的品牌使用。宝洁公司是产品品牌战略的典型成功范式，这种品牌架构战略也在日化行业中被广泛使用。中国本土的.上海家化和丝宝日化也采取了产品品牌的架构形式。

　　2.线品牌战略。线品牌战略是以产品的某种特殊功能为市场细分标准,在以产品功能为核心的基础上发展配套产品的品牌架构。这种品牌架构源于消费者对单一产品的需求的泛化，从而转化成对同一功能定位的系列产品的需求。Botton把线品牌定义 为在单个品牌名称下产生的有完善性功能的品牌战略。在线品牌战略中，被延伸的配套产品并不能被赋予新的品牌名称，所有延伸的新产品只围绕同- -种功能，且配套产品的类别一定不同。对于生产者而言，不同的产品目类之间没有联系,但是对于消费者，这些产品目类是不可分割的相关商品。

　　3.范围品牌战略。范围品牌战略是所有的产品支持同-一个品牌名称和同一种品牌概念的品牌架构形式。这种品牌架构把所有产品集合在一个独特的产 品概念下。范围品牌战略架构的特点是单一的品牌名称和品牌概念可以适用于任何一种产品，品牌名称既可以是公司名称，也可以是产品名称。

　　4.根源品牌战略。根源品牌战略是公司品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式，在这种品牌架构中，公司旗下的产品都有独立名称，但公司名称和产品名称在消费者的联想中属于同一层级，其特点为公司品牌提供整体品牌概念,产品品牌概念在整体下发展，以吸引细分市场的消费者，且公司品牌和产品品牌必须同时出现。这是奢侈品通常采取的品牌结构。。根源品牌战略的关键是要保持产品品牌概念和公司概念的联系。

　　5.伞品牌战略。伞品牌战略是以公司品牌作为品牌名称，用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构，其特点是以公司品牌及其品牌概念为基础，产品线因不同消费市场而划分为独立战略单元。通常公司品牌最适合成为品牌伞。伞品牌战略的形成和文化有关，是亚洲企业常采用的品牌架构形式，例如，日本的雅马哈、佳能，NEC和韩国的三星。在伞品牌战略下，每一个产品线都是-个独立的战略单元并拥有经营权。

　　即使采用相同的品牌名称，产品在各自的市场里还是有不同的定位，不同的产品线，甚至同一产品线内的产品都使用独立的品牌概念。虽然公司的品牌概念相对稳定，但产品的品牌概念会随着产品的更新而频繁发生变动。

　　6.背书品牌战略。背书品牌战略是用公司品牌和集团品牌作为产品的基本保证的品牌架构形式。其特点是以公司能力作为消费者信任的基础，所属的品牌使用不同的名称进行发展。使用背书品牌战略的公司源于两个目的:第一，以公司能力为产品品质保证。通用汽车正是出于这样的目的，为其所属品牌，如别克和雪佛兰进行背书;第二，在工业品市场中，公司不直接触消费者，但会在消费品.上使用背书战略，以使公司品牌在消费品市场中获得认知。

　　一、确定品牌架构

　　可供企业选择的品牌架构有三种：

　　1、多品牌架构

　　多品牌架构指企业的不同产品使用不同的品牌，借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。世界著名的日用化学品公司生产企业宝洁就成功的使用了这一品牌架构，宝洁的洗发水品牌分别为飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，不同的洗发水产品使用了不同的品牌。

　　企业采用多品牌架构，由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特定、个性、形象之间的对应关系，是品牌在消费者心目中形成较高的美誉度和忠诚度，以促进产品销售。

　　多品牌架构由于对每一个品牌要单独进行的推广和管理，因此对于企业的资源要求较高。

　　2、亚品牌架构

　　亚品牌架构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。海尔的“海尔-神通”洗衣机就是采用的亚品牌架构，亚品牌“神通”传神的表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。

　　亚品牌架构中，主副品牌可以承担不同的角色：

　　（1）驱动角色

　　驱动性品牌是指能够促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的是消费者通过购买想得到的。扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。比如宝马700系列，对大多数消费者来说，宝马是驱动品牌，因为他们在做购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。

　　（2）担保角色

　　担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证的品牌。由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。

　　企业采用亚品牌架构，可以最大限度的利用已有的成功品牌推广新产品，同时集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好的取得宣传效果；既体现了各主副品牌商的统一性，又体现了副品牌的差异性。

　　亚品牌架构的主要问题是一旦副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。

　　3、单品牌架构

　　单品牌架构指企业在进行品牌扩张时，所有的业务单元都共用一个品牌。单品牌架构既包括同一产品线的品牌架构设计，比如“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出的“康师傅面霸120”；单品牌架构也包括不同产品种类的品牌架构设计，比如“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD、长虹空调等。

　　企业采用单品牌架构，可以充分发挥品牌优势，在短期内取得名牌效应，既节约了推出新产品的费用，又可以使新产品达成原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。

　　实行单品牌架构的企业由于容易忽略市场的差异性，会消弱品牌本身的魅力，同时也容易扰乱产品在消费者心目中的定位。

　　二、确定品牌架构中各品牌的地位

　　根据各品牌在品牌架构中的地位，可以将品牌分为放弃品牌、奶牛品牌及战略品牌3类，然后根据品牌所属类别的不同配置资源。

　　放弃品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或者是不适合公司长远发展的品牌。这些品牌所处的市场可能已经饱和、利润微薄、销售业绩平平，甚至开始下降，或者是这一品牌在市场上缺少独特性，而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资。应该考虑减少对这些品牌的投资，甚至放弃这些品牌。

　　奶牛品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌。这些品牌或许有一定的核心顾客群，仍能提供可观的利润。由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去，因而它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌。

　　战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。首先，未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。这些品牌有的已经是主导性品牌（有时甚至是该领域中的品牌巨鳄），它们正打算维持或扩大其市场地位；有的虽然目前还很小，但正朝着成为主导品牌的目标迈进。其次，这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。