品牌形象更新

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　一提起“海尔”，人们自然会想到它是中国家电业的领头羊，是高品质的代表者；一提起“康师傅”，留给消费者的则是高档、可靠、口感好、质量高的印象。这就是“海尔”、“康师傅”的品牌形象。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。是从消费者的角度来看待和评价品牌的，是消费者对品牌的一种感知与印象。

　　随着科学技术的进步，市场上的产品和服务日益丰富，且同质化程度越来越高，企业间的竞争已脱离传统的实体产品和广告形式，“品牌”成为了企业间竞争的有力武器。在未来的市场中，企业在同样保证产品质量和满足顾客需求的情况下，谁拥有了名优品牌，谁就拥有了市场。因此，品牌的建设是企业发展不可缺少的重要一环。同时，中国加入WTO后，众多的国际知名品牌如可口可乐、三星等大举进驻中国市场，深受中国消费者的青睐，使得原本竞争激烈的中国市场更加白热化。面对激烈的竞争和国外知名品牌的冲击，中国企业要想得到生存和发展，关键是做好品牌形象建设。

　　品牌形象建设在企业经营过程中具有重要的现实意义，具体表现在以下的几个方面：

　　1、好的品牌形象是企业有力的竞争武器。一个良好的品牌形象是为广大消费者所认可，并深深植根于消费者脑海里的感知，它能紧紧地抓住消费者的心，培养消费者对企业的忠诚度，促使消费者反复购买企业的产品和服务，使企业长期保持强有力的市场竞争优势。

　　2、好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。

　　3、好的品牌形象是企业对社会公众的一种保证。良好的品牌形象意味着企业对社会公众的一种保证和承诺，它是高品质或优质服务的体现，它能给消费者提供竞争对手所无法媲美的高品质和优质服务，消费者也倾向于选购美誉度高、形象好的产品。同时，当企业面临上市、招商引资、经营拓展等重大经营抉择时，优秀的品牌形象将发挥举足轻重的作用。

　　4、品牌是企业无形资产的重要组成部分。好的品牌是企业拥有的最大的无形资产，是企业节约市场活动费用的有效手段，是增加企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表，品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对商品的忠诚，品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。

　　品牌形象不可能一成不变或一劳永逸。品牌形象总是随着市场、消费者、竞争对手不断地在调整，因此，塑造品牌形象是一个随着社会环境和经营环境变化的动态过程，企业在塑造品牌形象之后，要适时、适当地做出更新的措施，保持或提升品牌形象在社会公众心中的地位。品牌形象更新的原因有：

　　1、 改变原有的错误品牌形象

　　由于中国企业接触品牌管理的时间较短，品牌管理理论和实践基础薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和经验不足，市场上产品与品牌形象不相符现象屡见不鲜，本应是面向儿童的产品却找青年明星做广告；在产品最初的品牌设计中可能因考虑不周，没有兼顾设计、品名的各有关影响因素，致使品牌名称不利于品牌传播。这对产品的销售、企业的发展是十分不利的，企业只有更新原有的品牌形象，才能取得进一步的发展。

　　2、品牌形象老化

　　品牌形象老化是品牌发展的自然规律，其原因有内部因素和外部因素。内部因素是品牌管理不善，包括产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等；外部因素是随着科技与信息的快速发展，消费者的价值观与生活型态也在不断变化，过去的产品已能不能满足消费者变化了的需求。企业必须适时、适当地更新品牌，改变品牌形象老化的局面。十几年前耳熟能详的“蜂花牌”日用品以其物美价廉的优势深受消费者的青睐，但随着时间的流逝，它一直沿用一贯的包装，不迎合当今的消费诉求，这必然会遭到消费者的遗弃。

　　3、丰富品牌形象

　　我国很多企业凭借一个拳头产品成功后，往往就只会以这单一的产品在市场上长期竞争；而且有些企业的宣传手段也十分单一，降价、优惠大赠送是其惯用的方法。然而在激烈的市场竞争中，讲究的是推陈出新，创新意识更是必不可少。通过丰富品牌形象，如开发新产品、采用新包装等，为品牌注入新的活力，树立丰富的品牌形象，才能吸引消费者的眼球，提高品牌竞争力。如可口可乐公司，虽然只提供可口可乐一种产品，但它不断追求产品成分的多样化，为消费者提供多种选择，消费者可以选择的“可口可乐”系列包括可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、樱桃可口可乐，还有不属于可乐系列的产品如雪碧、芬达汽水等，这些产品的推出极大地丰富了产品的组合，为可口可乐家族注入了新的活力。

　　4、有效抵制竞争对手的威胁

　　虽然品牌形象比产品或服务更难以模仿，但随着时间的推移，那些市场追随者或新进入者往往借助模仿手段，有意模仿那些市场占有率高、品牌知名度好的产品来混淆消费者，在一定程度上威胁着企业的市场份额。因此，适当的更新品牌形象，保持与竞争对手的距离，防止被竞争对手利用或钻空子，才能保护原有的品牌形象。

　　5、配合企业整体战略

　　品牌形象更新除了要改变陈旧的形象外，还可以是为了配合企业的整体战略。多数企业在发展到一定规模后，就会重新规划战略，如2002年，玉堂酿造总厂改制并更名为玉堂酱园有限公司，同时，整厂搬迁至新工业园，这种情况下，新品牌形象的推出，为老字号增添了新鲜活力。新世纪里，新体制、新观念、新厂房、新设备、新产品都通过新的品牌形象得到充分的展现。

　　品牌形象更新策略可分为以下几方面：

　　1、标识系统的更新

　　（1）名称更新

　　品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，是形成品牌概念的基础。如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企业注入新的活力所必不可少的。如天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定位为经济型家用汽车，但因为在消费者的潜意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名词，导致不少消费者放弃了购买。于是，天汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市广场”取而代之。通过更名，“城市广场”重新树立了形象。

　　（2）标志更新

　　品牌标志是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌形象的关键。麦当劳的金黄色 “M”字标志、奥迪的四环相联标志，中国海尔的“海尔兄弟”都是这些企业醒目的标志。如果品牌标志无法给消费者留下深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用，企业就应该及时给予更新。

　　（3）包装更新

　　包装是品牌的一部分，没有包装就没有品牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形象。包装可以起到保护商品和增加商品的价值的作用。商品的包装需随着产品的改进和消费者品味的改变而及时做出更新。“蜂花牌”日用品之所以被消费者淘汰，正是因为它保持一成不变的蜂窝状的瓶身包装，缺乏时代感，在消费者眼中，已是一种过时的商品，即使质量再好，也很少有人问津。因此，企业只有及时的更换包装，转变形象，让品牌紧跟时代的脚步，才能在激烈的市场竞争中保持优势。

　　在国际市场上，我国许多企业的产品无论在功能上还是质量上，都丝毫不逊色于外国产品，但都因不重视品牌标识系统的建设而导致企业在国际竞争中处于弱势地位。

　　2、产品的更新

　　以一种产品叱诧市场的时代已过去，产品的多样化已是不可逆转的趋势。只有单一产品的情形很容易使企业陷入“全军覆没”的危险。就算是世界碳酸饮料“巨头” 可口可乐公司，即使只提供可口可乐一种产品，也在不断追求产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方就改进了不下70次。

　　3、广告的更新

　　多数企业倾向于利用广告树立并强化品牌形象、进而促进商品销售。广告是一门带有浓郁商业性质的艺术，适当的广告宣传可以在短时间树立起品牌形象。但是，不同时期的广告应该有所不同。消费者在改变，消费者的喜好、倾向也在不断变化，广告宣传手段、表现手法也应与时俱进。可口可乐在这方面的更新可谓是个典范。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告词达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、永远的可口可乐等等，可口可乐通过广告语的不断更新，保持一种年轻时代感的形象，使百年老品牌在消费者心中永远年轻、时尚。

　　4、公关策略

　　公关是一种信息沟通，为品牌及企业树立良好形象创造良好的舆论氛围。公关是塑造品牌形象是有效手段，它作为企业与社会公众之间的桥梁，可以加强企业与社会公众之间的了解，从而塑造企业美好的形象，提高品牌的美誉度。同时，公关也可以挽救品牌的不良形象，改变品牌在消费者心中的印象，提高公众的支持度。通过公关来改变或更新品牌形象是一种行之有效的手段。

　　5、品牌定位更新策略

　　定位是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置，树立起品牌的正面形象。消费者的要求是不断变化的。若品牌形象不能与市场很好地对接，消费者不能认同和接受，那么企业就需要对品牌进行修正或重新定位了。

　　（1）品牌定位修正

　　为品牌找到准确的定位并非易事，市场的复杂和竞争的激烈往往会使企业在品牌定位时产生偏差，品牌定位后，在日常的营销工作中应保持对此定位的检查，如果发现偏差，应该及时给予修正，不断完善品牌的定位。

　　（2）品牌重新定位

　　品牌重新定位是企业改变品牌形象弱化、产品销售乏力等不利情况的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是企业对原有品牌战略的一次扬弃。万宝路刚进入市场时，它的定位是女性香烟，但销售额并不理想，甚至落到停产的地步。后来，万宝路重新定位为男性香烟，并且树立了自由、野性与冒险的西部牛仔形象，由此销路大增，至今在烟草业独树一帜。这个案例表明，当一个品牌定位的目标市场与自身不对路或没能从竞争中脱颖而出时，一般需要重新定位。不可否认，彻底变更定位会给企业营销工作带来大规模的变动和一定的财务支出。但是，彻底变更品牌可以在短时间内得到见效。

　　苏格兰威士忌Ｄewar’s的品牌形象更新案例

　　20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，消费群的老龄化现象日益严重。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象较积极，市场份额在同类酒中位居榜首。但从长远眼光来看，忠实的消费者在逐渐老化与离去，新客户的吸引日益困难，若不采取更加积极主动的营销策略，Dewars会最终失去已有的市场地位。

　　1992年5月，Dewars的美国进口商Schieffelin & Somerset（S&S）公司为De-wars品牌提出了更新形象的设想。S&S找到广告代理公司--李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)，其后一年里，S&S的营销人员与 LBC密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套形象更新战略，开始重振Dewars威士忌的雄风。

　　1.市场诊断与研究

　　上世纪六、七十年代，Dewars的销售额每年以10％的速度增长，当时Dewars的管理层忽略了吸纳新消费者，结果失掉了整整一代人。

　　市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。18～35岁的消费者在总人口中虽占到36％，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28％，为所有调查年龄组中所占比例最低的。尤其不容乐观的是，这一比例十年来还在逐渐降低。分析其原因是，二、三十岁的消费者对某种酒的忠诚度低，喜欢尝试新口味，随着这些年轻人年龄的增长，消费习惯逐步稳定，导致苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额进一步下降。

　　为扭转这种不利的局势，Dewars必须集中力量开发潜在的消费者市场。Dewars以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。因此，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。

　　要成功吸引到年轻消费者，首先要做到以下几点：

　　第一，改变年轻人认为“威士忌是父亲喝的酒”、“味道很差”的看法。这绝非易事，Dewars只有建立起更为积极、年轻的品牌形象，才可能让年轻一代接受威士忌。至于味道的改善，根据调查，当时男性消费者流行在饮酒时加入其他饮品，认为更可口更有趣，因此可以推荐消费者在饮用Dewars时掺入苏打水、果汁等其他饮品。

　　第二，LBC为S&S提供客户服务的队伍应该拥有更多的自主权，以便提高工作效率。

　　2.目标人群定位

　　LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻人（21-34岁）进行广泛的定性调查，以便弄清他们的生活方式和价值观，然后确定新的营销战略。

　　经反复论证，最后确定25-34岁的消费者为Dewars的主要目标消费人群，这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。Dewars威士忌有可能成为他们的生活的一部分。

　　3.确定广告主题

　　找到目标人群以后，LBC和S&S的又一重要任务是确定广告宣传活动的主题。 1992年6月，LBC将25～34岁的消费者按年龄、婚姻状况及饮酒爱好等划分小组，然后分别向他们展示已经拟好的多种主题设想，如“最后的边陲”、 “欢乐时光”、“享受的艺术”等等，同时了解他们的反应。

　　4个月后，LBC初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言：“Dewars拥有清爽、大胆无拘的特性”。但问题马上就来了，“清爽”虽然可以在一定程度上消除目标人群对威士忌口味的负面印象，却与Dewars品牌的实际形象不符。同时，广告若过分强调混合饮用的概念，就会与威士忌强硬、大胆、独立的形象相抵触，而且还可能遭到现有消费者的排斥。理想的定位应该能够兼顾老主顾和新目标。

　　经反复斟酌，最后LBC将品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，这种定位出人意料，而且使广告氛围充满活力与人性，切合目标人群的心理。接下来的问题是如何用广告活动将Dewars威士忌与目标人群的生活方式及价值观联系起来。

　　4.拟定广告方案

　　在纽约与波士顿地区，S&S请专门的调查公司对LBC设计的广告方案进行定性调查，了解消费者的反应。有两个方案脱颖而出：“真实”与“忆往昔”。最终LBC确定用“真实”作为此次广告活动的具体方案，但由于“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewars体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标人群之间的联系。

　　1993年的第四季度，Dewars的营销人员选择美国的东北部地区，包括波士顿、费城、普罗维登斯及纽约几个威士忌主要消费城市作为广告的重点投放市场。其中，印刷广告针对全东北部地区，户外广告则集中在以上四个主要城市。25～34岁年龄段的消费者被视为Dewars重获新生的关键。

　　5.现场促销

　　广告可以解决Dewars的形象问题，而现场促销活动则可以解决味道问题。配合广告活动， S & S雇佣美国专业促销公司U. S. Concepts在各个消费点进行一系列的现场促销。

　　Dewars威士忌的现场促销活动选在目标消费者聚集的酒吧进行。酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都印上De-wars的标识，Dewars 品牌代表给每位光顾的消费者发放一张样品礼券，填上姓名与联系地址后，消费者可凭此换取一杯Dewars 威士忌。举办一场这样的促销活动大概需花费1000美元。按照计划，现场促销活动将分两次在波士顿、纽约、费城和罗德岛举行，一次定在9~11月，另一次是3～5月。

　　促销活动将直接影响到参与活动消费者对Dewars威士忌的看法，他们今后到其他酒吧仍可能选饮Dewars，而且还会带动起亲朋好友选用该酒。有效的现场促销活动再加上媒体广告，Dewars的新形象很快便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互影响而传遍全城。

　　随后，公司还请一家名为Marketing Information Systems International (MISI)的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料，定期对顾客进行电话追踪调查，以评估促销活动的影响。