麦肯光明的品牌印记

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(重定向自品牌印记)

品牌印记(Brand Footprint)

目录

品牌印记简介

  “品牌印记”是麦肯光明的工具,用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。

  “品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌,它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域

什么是品牌印记?

  “品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够: 1.包括该品牌的三个主要意义2.反映这三个意义的三个重要个性特征

  所谓品牌的“意义”,是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢?品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征,与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联,可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵,并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品开发直到整合行销)。

  品牌意义至少是由三个层面组成的:

  首先是基本层面,是品牌的连续性层面,我们可以将其解释为品牌与过去的联系,也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系;

  其次是情感层面,是描述品牌与消费者之间情感联系的层面;

  再次是方向性的层面,是关系到品牌将来发展的层面,这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。

  “品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言,“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下,“印记”的主要角色是把这些意义表达出来,让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。 然而,对某些品牌来说,也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。

发展“品牌印记”的过程

  1.发现该品牌的现有联想意义

  为进行这一步,可以运用任何方法,例如:

  • 消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法)
  • 重量级使用者习惯调查
  • 让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人对消费者的观点特别敏感。
  • 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。

  2.找出竞争品牌的“印记”

  这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置,以及各竞争品牌中最主要的差异点。

  3.找出品牌的意义 不论任何情形,应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想,归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象,再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下,这些图象资产应该被直接或间接反映出来。

  例如:ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。

  必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来,导出一个一致性且具时代性的品牌。

  4.找出品牌的个性特征

  一旦品牌意义被确定后,与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下(如流行或美容类别之商品)会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明,就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”,也可能一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆

  5.修正以完成的“品牌印记”

  评估竞争情势后,以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。

撰写理想的“品牌印记”之关键

  1、好的“品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识

  “品牌印记”取决于对品牌的深度了解,以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。 唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等,在这一方面都会有所帮助。

  2、好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述

  所有的沟通策略都应该好好的撰写,以便能有清楚的方向,同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候,“品牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句,使“品牌意义”生动起来。

  这样做的唯一结果就是:一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明“品牌意义”,并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力

  一个“品牌印记”的差异点,来自组合“品牌是什么”和“品牌意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此,具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在同一产品类别的领域中,反而突显出其不同点,而让这些“品牌印记”在品牌的感性与理性层面上活跃起来。

  例如:信用卡类别的主要销售点:想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。

  美国运通(AMEX)卡和威世(VISA)卡的标志显示出,品牌在这些层面上是可以区分开来的:

品牌印记

销售策略

何为销售策略

  销售策略是一种建立品牌概念(Generating brand building ideas)单一且专注的方法。

  所谓品牌概念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。

  销售策略可运用与不同层次。在最高层次,它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地,它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念(Selling Ideas),并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区域,都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质,但销售策略则不限定有几个。借由在品牌足记所建立的品牌价值架构内作业,品牌足迹与销售策略这两者,也同时支持并提供了品牌的力量。

  销售策略不是一张只根据事实填写的八股表格,也不是一种正统的、僵硬的过程,更不是一种发展广告的配方或食谱。

  销售策略是一种动态、活泼的过程,且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念,并为客户品牌提供认知价值与市场价值的主要角色。

销售策略模式的组成部分

  销售策略模式是由5个重要的部分所组成:

1.品牌位置(The Brand Position)

  定义:销售概念的发展过程开始以前,品牌在消费者心中的认知地位。

  撰写一个好的品牌位置之重要提示:品牌位置是一个摘要、一个结晶,以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。透过1由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视2在品牌足迹的发展过程中,来显示出品牌定位。陈述强而有力的品牌位置之最大关键,在于让客户感觉到真切,同时也能掌握住品牌的弱点。

  例证

品牌印记

  品牌目标指的就是我们希望品牌在消费者心目中所占据的认知地位

3.广告担任的角色(The Role of the Advertising)

  定义:广告所担任的特定角色,以及如何符合品牌目标。

  广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务,强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌,或可能战术性地回应竞争品牌的活动。 如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话,销售策略即可视为一项有用的企划工具,并且适用于以上所有的状况。

  撰写一个好的广告角色之重要提示:当我们从消费者脉动进行到品牌足迹,进而到销售策略的过程中,在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而,并非所有问题都可透过广告来解决。同时,也并非所有的问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化:什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化,达到专注、精确及强有力的沟通。

  例证

品牌印记

4.销售概念架构(The Selling Idea Platform)

  为了构思销售概念并发展广告,我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素

  A.概念性的目标客层(The Conceptual Target)

  定义:他(她)们是对于某一个类别及/或品牌具有共同倾向而自然形成的组合,也是品牌“必然的”顾客。

  撰写一个好的概念性目标客层之重要提示:在发展概念性目标客层时,我们必须强迫自己超越人口统计学,或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始,我们必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来,进而让我们感觉到并且自豪到他们是谁,以及有什么能够骚动他们。赋予他们一个名称,看到这个名称,我们可以立刻知道周遭的朋友、亲戚、同事,是或不是此一特定组合其中的一员?以及为什么?

  B.最核心的欲望(The Core Desire)

  定义:它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧,而且是品牌可以有意义加以解决的。

  撰写一个好的最核心欲望之重要提示:核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望,但我们只对本品牌能够因应的核心欲望(原文如此)有兴趣。通常这个相关的核心欲望,与产品的功能利益没什么关联,重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。举例来说,汽车提供了一个基本运输的重要功能,但在购买一个特定品牌车型时,概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢?

  例证

品牌印记

  C.品牌如何最完美地满足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)

  定义:品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。

  D.强而有力的支持事实(The Compelling Truth)

  定义:“无庸置疑的事实”,在满足概念性目标客层的核心欲望时,品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。

  撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示:1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实,几乎不可避免地强调其功能性的利益;然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里,我们必须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事实与概念性资产。

  例证

品牌印记

  5.销售概念(The selling Idea)

  定义:专注的策略概念,精确地指出我们的广告想要说什么……推进品牌到目标地位的火花,透过煽动创意过程,并引突破性的创意概念。

  撰写一个杰出销售概念之重要提示:撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”(Tagline), 也就是当尝试下笔时,能够直接用于广告中的一个创意概念。问题是如此一来,就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。销售概念并非一个活动概念(Campaign Idea),它是一项专注的、精确的,并且激力的阐明,来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售概念,应能引领一个超越它的活动创意概念,而非仅仅表达它而已。

  例证

品牌印记

总结

  1. 让整体大于部分的综合

  有力杰出的销售策略,所有的“部分”即会成为一个整体。我们的经验显示,当每一部分完成后,重新在检视修正,通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确,并且具有激励性。

  最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”,所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫,销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分,将能导出更好的创意简报。

  2. 销售策划创造杰出的提案

  销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成,包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中,可获取有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中,并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。

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评论(共2条)

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Wscqs (Talk | 贡献) 在 2016年4月15日 16:18 发表

ok

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(Talk | 贡献) 在 2016年4月22日 11:22 发表

刚好用上了

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