双终端理论

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双终端理论概述

  双终端模型是科特勒咨询集团曾祥文依据科特勒的原理和许多案例而提出的;

  一、推广终端销售终端

  虽然所有终端都兼有“销售终端”与“推广宣传终端”两方面价值,但每个终端的价值还是有价值偏重、价值结构之分 的。

  “销售终端”指的是那些客流量大、终端以截留散客为主要目标的大卖场,或其他零售点(依品类的不同而变化)。

  “推广终端”指的是那些容易以之为桥梁、把公司与产品的整体价值传递给目标顾客的终端,也就是“间接销售价值”大于“直接商业价值”的终端。它们的人气可能不旺也可能很旺、销量可能很大也可能不大,但可以肯定的是,顾客价值重要、对“销售终端”的拉动力较大。

  二、核心终端普通终端

  让“核心终端”与“普通终端”各司其职、互相配合的“双终端模式”,虽然是中国企业不常用的模型---所以中国企业大都在消耗战中无力自拔,却是中国消费者每天都可以察觉到的模式。

  三、角度应对力度

  科特勒老师说:“我们不断面临着重大的机遇,但多数机遇表面看来都仿佛是难以解决的问题”,“机遇伪装成陷阱而来到我们身边、经常与粗心的企业擦肩而过”。

  在终端营销方面,当“做终端找死、不做终端等死”成为企业普遍的、“表面看来都仿佛是难以解决的问题”时,我们其实是遇到了空前的机遇。

  而且,在“伪装成陷阱”的机遇面前:有的企业创造机遇、驱动终端模型的运行,有的企业顺应机遇、抓住机遇,有的企业看着机遇发生而无所作为,有的企业对机遇的发生茫然无知;双终端模型是具有内部驱动力的终端决策模型;企业可以创造机遇:注入自己的资源、能力、模式,驱动终端的升级、同时使自己领先于竞争对手;也可以抓住机遇:用价值评估模型与工具识别终端价值,制订暂时利益最大的终端营销战术。

  现有企业在终端面前步履维艰、力不从心,是因为,花招型、暴力型终端营销依赖于力度与点子:策划一个产品概念、包装、“卖点”、噱头---不顾企业技术能力层面是否能够匹配、企业顾客战略是否匹配;再投入巨资赌广告、赌终端拦截;这对于大多数中小企业民营企业,都难下决心;

  以企业战略来驱动双终端模型,则主要依赖于角度:基于终端客观价值评估与企业的战略相关性,把终端分别定义为推广终端、销售终端、核心终端、普通终端等,然后是基于核心能力战略方针经营风格人力资源运营模式的“终端组合”,以“角度”降低对“力度”的依赖。

  从而摆脱终端消耗战、摆脱暴力营销;从此做终端营销,业绩可以在战略层面予以掌控。

  机会的本来面目就会显现:原来走投无路的终端拦截不是陷阱、而是机遇!

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评论(共1条)

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125.39.110.* 在 2009年10月24日 14:04 发表

不错的网站,怎么没有评论呢?奇怪

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