利诱性销售

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利诱性销售的概念

  所谓利诱性销售是指商品或服务的经营者以特定利益之给付为“诱饵”诱使购买者优先选择购买其商品或服务的营销方式。利诱性销售是经营者在销售的过程中经常采用的一种营销方式,因为从顾客心理学的角度而言,购买者总是希望在得到所需物品或服务的同时另外获取一种利益,如果某种商品或服务的销售者能额外提供某种“利益”,理所当然购买者将会优先选择购买其商品或服务。

利诱性销售的类型

  1、有奖销售。广义的有奖销售包括抽奖式有奖销售附赠式有奖销售,而狭义的有奖销售仅指抽奖式有奖销售。实际上附赠式有奖销售是一种附赠行为,只是我国学者习惯于将其归类于有奖销售。而笔者此处所指的有奖销售仅指狭义的有奖销售,即抽奖式有奖销售。所谓有奖销售(抽奖式有奖销售)是经营者的一种促销手段,是经营者以提供物品、金钱或其他条件作为奖励,刺激消费者购买商品或服务的行为。⑴ 其突出特点在于其所提供的仅是一种获取利益的机会,即一种或然性利益,而实际利益的最终享有者是不特定的,随机的。这种销售方式90年代初就在我国出现,主要表现为购物抽奖,但最近又变换出了一种新的方式,即抽取某些顾客返还其购物款。

  2、附赠行为。所谓附赠行为是指经营者在销售主要商品或提供主要服务时,附带的向交易对象免费提供某种次要商品或服务的行为。⑵ 例如购手机送手机配件,购家电送餐具等。其与有奖销售行为的最大区别在于其获取利益是确定的,即只要购买某种商品或服务就可以获取一定的附赠品。同时附赠行为又不同于我国《反不正当竞争法》所规定的搭售行为,两者区别在于:附赠式有奖销售(即附赠)的赠品是赠送,本身没有价格;而搭售的商品是有价格的,其本身也是销售,只不过是一种弱势商品借助强势商品的销售而已。⑶ 正当的附赠行为有利于提高商品或服务的配套服务质量,如免费送货上门,从而使消费者得到更多的实惠。

  3、折扣行为。折扣行为是指经营者通过给商品或服务进行打折,即削减商品或服务的正常价格从而吸引购买者优先选择购买其商品或服务。由于打折后的商品或服务价格低于其正常价格或普通价格,使得购买者产生了额外获利之感,从而倾向于优先选择购买其商品或服务。在日常交易过程中,折扣的种类也很多,有现金折扣数量折扣、忠诚度折扣以及我国日常最为常见的营销式折扣 ⑷ 等。

  4、特别销售。所谓特别销售,又称象征性价格销售,即经营者以超出常理的优惠价格销售个别商品或服务,如一元家电等销售行为。经营者出于庆祝特定纪念日或其他原因,将个别商品以超乎寻常的低廉价格销售,并以此来招徕顾客,扩大自己的影响力。

利诱性销售的特点

  通过对上述四种利诱性销售行为的分析,我们可以发现其都具有以下三个特点:

  (1)以商品或服务的经营者为该类行为的实施主体;

  (2)以特定利益之给付为实施手段,并通过这种利益的给付来增加自己获取交易机会的可能性;

  (3)以争取交易机会,排挤竞争对手为目的。经营者实施此类行为无非是为了使自己在竞争中处于一种有利地位,相对于其他竞争者取得比较优势。利诱性销售作为一种竞争手段,可以促使经营者努力降低其成本,提高服务质量,给消费者带来巨大的实惠,进而活跃市场,促进消费。因此从某种程度上讲,其有着积极有益的一面。

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