儿童型消费者

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儿童型消费者（childhood consumer），又称孩童型消费者

　　儿童型消费者是指按年龄划分的一种消费者类型。指学龄前和学龄初期(3至12岁)儿童购买心理和行为特征。

　　儿童型消费者的心理是沿着幼儿期、童年期和少年期发展转变，并具有一定的认识能力、意识倾向、知识经验、兴趣爱好和性格、意志等心理品质。

　　（1）小孩子并不意味消费能力低

　　对于许多商家来说，儿童不过是“小孩子”，所以他们往往会产生一个偏见：小孩子意味着没有钱。实际上，中国的孩子从4岁开始就有一定的收入了，并且收入是随有年龄的增长而递增的。

　　据统计，中国大城市4-12岁的孩子每年会花掉总合约60亿美元（仅儿童自己消费）。而随着社会的发展，经济水平的提高，儿童在家庭中的消费地位越未越高，在吃穿用方面里渴望自己做主。此外，儿童对父母消费的影响也越未越大，这种影响已经超出了儿童用品的范畴。

　　（2）儿童消费模仿性强

　　儿童在消费方面的群体意识比较强，他们喜欢和自己年龄相仿的人标准一致，主要表现在购买饮料、食品、玩具及衣服的时候。很多电视广告就是利用了儿童的这一普迪的消费心理进行诉求，如乐百氏电视广告中的“今天你喝了吗？我们都喝乐百氏！”通过一种大庭广众下的公开问询，使孩子们觉得既然大家都在喝，那么我也要喝”。

　　（3）儿童具有一定价格敏感性

　　有研究表明，大约50%的孩手对价格很敏感，他们还经常把价格作为是否购买的决定性因素，儿童对低价产品具有一定程度的敏感性，对高价商品的敏感性较低，他们对价格的敏愿性更多的存在于中等价位的商品如洋娃娃、足球等。儿童有时会根据自己的需求对低价商品如糖果、饮料等的价线设定一个上限。对于高价商品而言，儿童对它们的体验少，了解也少，而且父母的价格上限很可能决定了最终是否购买这些商品。

　　（4）儿童具备品牌意识

　　心理学家安妮-迈克埃利斯特的一项研究中，研究者向幼儿园的孩子出示了16 个产品种类中的50个品牌标识的图片。包括玩具、电子设备以及速食品。几乎有一半的小孩子都认得那些以小孩子为受众的品牌。有20%的儿童则能辨别出并非针对他们的品牌。

　　心理学专家李斯特盖斯特早期也曾经证明了品牌对儿童具有重要的意义。他发现，参与调查的3/4的儿童能意识到汽车的不同品牌，随着年龄的增长这种品牌意识的深度和广度也将扩大。商家对儿童的品牌意识也是有所预料的。在宣传产品时，他们的信息通常是清晰明确的，如喝娃哈哈果奶、或者喝旺仔牛奶，而不是喝果奶、喝牛奶。

　　（5）儿童也喜欢促销活动

　　儿童喜欢促销，通常因为他们想得到促销的奖品，比如那些购买了商品或者去了商店就能得到的奖品。儿童会对父母说：我想吃麦当劳，那里有免费的玩具赠送。“而广告，特别是电视广告，作为有效地促销方法之一，对儿童的消费行为产生巨大的影响。

　　（6）儿童消费行为主要受到情感因素影响

　　儿童的求新、求奇、求知、好玩和好胜的感情动机较强。这种动机一般具有冲动性。随机性和不稳性。包裝上著名的卡通人物、衣眼上奇特的纽扣、食品袋三赠送的小卡片，动物形状的饼干等都能唤起儿童强烈的购买欲望。

　　（7）儿童是未来的消费者

　　企业一般有两种顾客来源：吸引竞争者的顾客和培养新顾客。培养新顾客指的是培养儿童顾客。儿童作为未来的消费者，在一定意义上代表青少年消费市场、中年消费市场以及老年消费市场。儿童的消费喜好、产品选择和品牌忠诚将直接影响未来三个

　　（1）从纯生理性消费需要逐渐发展成为带有社会内容的消费需求

　　（2）从模仿性消费逐步发展为带有个性倾向的消费

　　（3）从不稳定的消费情绪(容易变动、容易感染、容易冲动)逐步转变为较为稳定的消费情绪

　　（一）产品策略

　　企业的产品使儿童充分感受到产品给自己带来的满足，包括身心愉悦、自我满足、同伴的接纳和羡慕等，国外一家公司曾经推出一款有草莓味道的玩具娃娃，女孩子对这款娃娃爱不释手，闻起来没完没了。销售自然不用多说。

　　同时产品还要让父母满意。不能让父母满意的产品，儿童可能会因为父母的阻止而不能实现购买。

　　此外。针对儿童消费市场的产品大多涉及孩子们的健康和成长。在当前儿童消费市场的诸多问题中，消费者最看重的也是产品的安全性，有资料显示，84.4%的消费者购买婴儿用品尤其是护肤品时首妥考虑的因素就是质量可靠，还有73.8%的消费者在选购玩具时将质量安全作为第一选择。

　　喜新厌旧是儿童的心理特点之一。企业要保持儿童的新鲜感，就要使自己的产品在儿童眼里永远是不一样的。

　　（二）品牌策略

　　企业在实施品牌策略时应从两方面入手： 一方面突出品牌的文化内涵以及树立良好的形象。国际上很多著名的少儿品牌都具有非常鲜明的民族特色。《美国商业周刊》在2001 年全球最佳品牌排行榜上如此评价芭比品牌：不仅是玩具娃娃，更是美国社会的象征。芭比娃娃的创始人露丝曾经说过，通过芭比娃娃，女孩子可以幻想将未来一天她们可以拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。这种文化的贩卖和梦想的推销第一次给予玩具生命，芭比娃娃成为了一个不朽的文化符号。

　　另一方面品牌和企业要在社会公众中建立起良好的形象才能吸引消费者：儿童产品品牌形象的塑造可以通过树立产品形象、服务形象和社会形象展开。企业通过为儿童提供质量优良、款式新颖、品种齐全、包装精美、价格合理的产品，才能吸引和激发儿童及家长的购买欲望，从而提升其产品形象。

　　企业服务形象的塑造可以通过建立儿童项客数据库，从而全面学握儿童消费者的需求偏好、个性特点、消费习惯和购买方式等，还可以通过建立儿童俱乐部与儿童消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对服务的意见。在塑造企业形象时，应首先完成其根本社会责任，再通过运用公共关系策略，与政府、媒体、学校和社会公益团体等联合举办有益于儿童健康成长的社会公益或慈善活动，以赢得公众的好感和信任。

　　（三）促销策略

　　企业的促销包括广告、人员推销、营销推广、公共关系及直效营销。根据儿童消费者的特点，对于儿童消费品市场的促销应选择电视广告与营销推广。电视广告对儿童消费行为的影响是巨大的。电视是现代社会中儿童最早接触、最易接触和最多接触的传播媒介。有研究结果表明。通过电视广告可以加强儿童对品牌名称的识别，并且这一识别在稍大一点的孩子中更为明显，他们会向父母要具体品牌的产品。由于儿童的识别能力较低。对于广告的目的不甚了解，常常会被电视广告中生动的图像、绚丽的色彩朗朗上口的广告词、经典的对白解说、美妙的音乐吸引激起得强烈购买欲望。

　　营销推广中的有奖促销和礼品赠送对儿童的吸引力也很大，这种吸引力有时会超过产品本身，因为这样的促销能够满足儿童玩的需要。比如儿童为了搜集方便面里的三国和水浒人物卡片，甚至会成箱的买方便面：他们不断地光顾麦当劳是为了得到外面买不到的小玩具。商家在做促销时。注意满足孩子玩的同时。还应该注意儿童的等待时间，他们希望马上就能得到东西。所以商家应该缩短给儿童奖品的时间，他们是没有耐心等待的。

　　（四）定价策略

　　儿童产品的定价应该诚实。商家应该认识到价格对儿童消费者的重要性。商家想和孩子建立起长期的关系就应该诚实地定价，否则只会引起反感。儿童产品的价格标签应放在儿童能看得见的地方，使用儿童能看的懂的语言。促销时不要采取欺骗性的价格。

　　家长在为孩子购买产品时十分注重产品的质量，所以商家在与竞争者打价格战时，切不可以牺牲产品质量为代价。而是要积极地为消费者提供物美价廉的商品。

　　广阔的儿童消费品市场蕴含了巨大的商机。企业应深入研究和了解儿童消费群体的特点，并且针对这监特点制定适合儿童市场的营销策略。同时，企业还应认识到，儿童并不是成人的附庸，他们也是独立的个体，是真正的消费者。只有更好的对待孩子。让更多的孩子满意，提供更好的产品和服务，企业才会获得更多的利润。