行业细分

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行业细分(Industry segmentation)

  行业细分是按照一定的方法划分经营领域的过程,并在细分的基础上,把行业分析的方法进一步运用于经营领域,从而为企业经营战略的制定提供依据。行业细分是行业内部结构分析的一种方法,可以帮助企业选择特定的经营领域。行业细分的实质是企业根据自身战略制定的需要,将整个行业的生产领域(产品或服务)和市场领域(顾客或用户)分别按照若干特定的变量划分后再组合。行业细分与市场营销学上的市场细分相比,它扩展了市场细分的概念。从行业的角度看,行业是由与其产品或服务有关的因素组成的。其中,用户和生产厂家是最基本的因素。用户行为的差异性和生产厂家行为的差异性不仅影响整个行业的竞争格局,而且还使行业内部出现差异。这种行业差异,表现在部分用户和部分厂家行为的结合部上。不同的结合部,就形成行业内不同的经营领域。因此,行业细分的基本变量就是用户变量和反映企业行为的产品变量。

  行业细分可以通过行业细分矩阵来进行,行业细分矩阵图如下:

  行业细分矩阵图例1 行业细分矩阵图例2 行业细分矩阵图例3

  行业细分矩阵图例4

  在上表中,产品变量是通过产品特性划分的,用户变量则是根据用户特性划分的。产品变量通常指产品的内在功能、外观、材质、包装价格服务标准化系列化、和技术水平等。用户变量通常与市场细分的标志相同,如消费者市场按性别、年龄、收入水平、地区、购买方式和购买行为来划分;生产者和经营者市场按行业、规模、地区、经营方式、奉行的战略等等来划分。

  正确的选择产品变量和用户变量是行业细分的关键。对企业而言,除了要运用多年积累的经验之外,还要细心识别产品变量和用户变量存在着的有价值的差别,这样才能使行业细分的结果具有战略意义。当行业的产品和用户的特征比较复杂时,直接进行行业细分往往难以下手,这时可采用矩阵合并的方法,先分别处理好用户变量和产品变量,然后再进行行业细分,其过程如下:

  1、设置变量

  (1) 用户变量C

用户类型T用户购买数量N用户地区G
工业用户CT1
个人用户CT2
购买数量大CN1
购买数量小CN2
东北地区CG1
华北地区CG2
西北地区CG3
国外CG4

  (2) 产品变量P

技术水平S价格J售后服务M
高技术水平PS1
中技术PS2
低技术PS3
高价格PJ1
中价格PJ2
低价格PJ3
无服务PM1
部分服务PM2
全套服务PM3

  2、用户变量矩阵合并过程

  image:用户变量矩阵合并过程1.gif  image:用户变量矩阵合并过程2.gif

  3、产品变量矩阵合并过程

  image:产品变量矩阵合并过程1.gif

  4、行业细分矩阵

  用合并了的用户变量和产品变量就形成了行业细分矩阵,从而划分出经营领域,如下图所示:

  image:行业细分矩阵5.gif

  在上述过程中,当用户变量与用户类别、用户数量、用户地区等因素有关时,采用矩阵合并法时参见步骤2;当产品变量与技术水平、价格、销售服务等因素有关时,参见步骤3;将第二步与第三步的步骤合并,就是一个行业细分矩阵,矩阵右边,就是细分结果。在实际运用这一方法时,需要认真审查每一步的产品变量选择和用户变量选择的理由,以确保不遗漏重要因素,保证行业细分结果符合客观实际和经营领域的战略制订要求。

参考文献

  • 《企业战略管理》 张世恒 四川大学出版社
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评论(共1条)

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113.142.17.* 在 2011年11月4日 09:33 发表

太深了,可以写论文了!

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